Основы Интернет - технологий.

Постановка целей по технологии SMART позволяет делать цели более понятными, конкретными, и как следствие, увеличить вероятность их достижения. Специалисты из американской компании HubSpot составили подробный материал о SMART-целях и работе с ними, а мы перевели его.

Что такое SMART-цели

SMART — это акроним, в котором зашифрованы критерии эффективности поставленных целей:

• 
  

  specific — конкретная;

  
  
  
• 
  

  measurable — измеримая;

  
  
  
• 
  

  attainable — достижимая;

  
  
  
• 
  

  relevant — уместная или актуальная;

  
  
  
• 
  

  time-bound — ограниченная по времени.

  
  
  

Каждая SMART-цель должна соответствовать этим критериям. Они гарантируют, что цель может быть достигнута и принесет пользу сотруднику и / или компании. Постановка SMART-целей полезна в любом деле, в том числе и в digital-маркетинге.

Теперь разберем, как ставить цели по технологии SMART.

Конкретизируйте

Допустим, вы хотите достичь успеха в работе. Но «выполнять работу лучше» не SMART-цель. Что именно в своей работе вы хотите выполнять лучше? Насколько лучше?

Работа маркетолога всегда связана с определенными KPI. Выберите конкретный показатель, который хотели бы улучшить: количество посетители сайта, лидов или клиентов. Также определите членов команды, которые будут работать над достижением цели, ресурсы, которыми они владеют и разработайте план действий.

На практике SMART-цель может звучать так: «Светлана и Денис должны увеличить количество переходов на сайт из email-рассылок». Понятно, кто из сотрудников участвует и чего они хотят достичь.

Основная ошибка — неопределенность

Старайтесь не ставить размытые цели, это может запутать команду и усложнить выполнение задачи. Вместо «Светлана должна увеличить эффективность email-маркетинга» поставьте цель «Светлана должна увеличить число кликов по email-рассылке на 10%».

Делайте результаты измеримыми

SMART-цели должны быть измеримыми, чтобы можно было отслеживать и оценивать прогресс. «Увеличить трафик в блог с email-рассылок» не SMART-цель, так как непонятно, насколько именно нужно увеличить трафик. Определите, к какому количеству трафика с рассылок вы стремитесь.

Чтобы оценить прогресс, выберите показатель и установите измеряемую цель: увеличить число посетителей сайта, лидов или клиентов в определенное количество раз или на определенное количество процентов.

Продолжим формировать SMART-цель, которую начали выше. «Светлана и Денис должны увеличить количество ежемесячных переходов на сайт из email-рассылок на 25%». Стало понятно, за какой период и на сколько нужно увеличить количество переходов.

Основная ошибка — отсутствие KPI

Эта ошибка связана с той, о которой мы говорили выше — отсутствие ключевого показателя эффективности делает цель размытой и неопределенной. Установите понятный и измеряемый KPI, например, вместо «Мы хотим улучшить удовлетворенность клиента нашим сервисом» поставить цель «Мы хотим, чтобы удовлетворенность клиента нашим сервисом была не менее семи баллов».

Оценивайте достижимость цели

Достижимость — это способность исполнителя справиться с поставленной задачей и достигнуть цели. Удостоверьтесь, что цель, которую вы ставите, не из области фантастики. Например, если трафик в блоге увеличился на 5% в прошлом месяце, попробуйте увеличить его на 8-10% в грядущем месяце, а не сразу на 25%.

Важно основывать цели на собственной аналитике, а не на отраслевых критериях, чтобы не замахнуться на недостижимые показатели. Иначе можно потерпеть неудачу и демотивировать команду.

Сделаем цель, которую мы поставили выше, реалистичной. «Светлана и Денис должны увеличить количество ежемесячных переходов на сайт из email-рассылок на 8-10%». Это более реальные показатели, таким образом вы не обрекаете себя и сотрудников на провал.

Основная ошибка — завышенные ожидания

Конечно, нужно всегда стремиться к улучшению результатов и развитию. Но если вы поставите заведомо нереалистичную цель, это может сбить вас с пути и усложнить отслеживание прогресса. «Мы хотим получить 10 000% от того, чего достигли в 2019 году» — нереальная цель, а вот «Мы хотим увеличить продажи на 150% в этом году» или «У нас есть квартальная цель достичь 20% годового прироста продаж» уже больше похоже на правду.

Ставьте актуальные цели

SMART-цель должна соответствовать бизнес-целям компании и учитывать текущие тенденции в отрасли. Приведет ли увеличение трафика от email-рассылок к увеличению дохода? Действительно ли вы можете значительно увеличить трафик из рассылок, учитывая текущие email-кампании?

Необходимо ставить цели, которые полезны для всей компании, а не только для одного конкретного отдела.

Как это повлияет на постановку SMART-цели? Возможно, придется изменить показатель для отслеживания прогресса в достижении цели. Например, бизнес изначально полагался на органический трафик для привлечения потенциальных клиентов и получения дохода, а аналитика показывает, что именно так можно получить более ценных клиентов. Так, SMART-цель могла бы звучать следующим образом: «Светлана и Денис увеличат ежемесячный органический трафик блога на 8-10%».

Основная ошибка — не ориентироваться на общие цели бизнеса

Если в целом у компании дела идут хорошо, можно попробовать развиваться в другом направлении. Но при этом не стоит полностью отказываться от основного направления бизнеса.

Вместо того, чтобы ставить цель: «Мы хотим полностью сменить тематику с b2c на b2b», попробуйте сформулировать ее так: «Мы продолжим увеличивать продажи b2c, исследуя влияние, которое наши продукты могут оказать на пространство b2b в следующем году».

Определите сроки

SMART-цель должна подчиняться графику. Достижение цели не должно занимать слишком много времени. Четкий дедлайн создаст для команды долю здорового давления, которое поможет в достижении цели. Оно позволит добиться последовательного и значительного прогресса в долгосрочной перспективе.

Что бы вы предпочли: увеличение органического трафика на 5% каждый месяц, что приведет к росту на 30-35% за полгода или увеличение на 15% без определенных сроков? Если вы выбрали первое, вы на верном пути.

Как будет звучать SMART-цель, если мы установим определенный срок? «В течение следующих трех месяцев Светлана и Денис будут работать над увеличением органического трафика в блог на 8-10%, достигнув в общей сложности 50 000 сеансов к концу августа».

Основная ошибка — отсутствие временных рамок

Отсутствие дедлайна приведет к перераспределению усилий или затруднит отслеживание прогресса. Вместо: «В этом году мы хотим начать крупную кампанию», поставьте цель: «В первом квартале мы сосредоточимся на подготовке кампании, чтобы запустить ее во втором квартале».

6 примеров SMART-целей для digital-маркетолога

Теперь разберем шесть примеров SMART-целей по всем критериям.

Увеличение трафика в блог

Конкретность: мы хотим увеличить трафик в блог, повысив частоту еженедельных публикаций с пяти до восьми раз в неделю. Ответственные за блог увеличат объем написания с двух постов в неделю до трех, а редактор — с одного поста в неделю до двух.

Измеримость: наша цель — увеличение трафика на 8%.

Достижимость: трафик повысился на 5% в прошлом месяце, когда мы увеличили частоту еженедельных публикаций с трех до пяти.

Релевантность: увеличивая трафик в блог, мы повышаем узнаваемость бренда и привлекаем больше потенциальных клиентов, это даст возможность нарастить продажи.

Дедлайн: конец этого месяца.

SMART-цель: в конце этого месяца трафик в блог вырастет на 8% благодаря увеличению частоты публикаций с пяти до восьми раз в неделю.

Просмотры видео в Facebook

Конкретность: мы хотим увеличить среднее количество просмотров для каждого видео, сократив количество тем с восьми до пяти наиболее популярных.

Измеримость: наша цель — увеличение на 25%.

Достижимость: когда шесть месяцев назад мы сократили количество тем для видеоконтента на Facebook с десяти до восьми самых популярных, среднее число просмотров видеороликов увеличилось на 20%.

Релевантность: повышая среднее количество просмотров каждого видео на Facebook и охватывая больше потенциальных клиентов, мы увеличим аудиторию в социальных сетях и узнаваемость бренда.

Дедлайн: через шесть месяцев.

SMART-цель: через шесть месяцев на 25% увеличить среднее число просмотров видео в Facebook, сократив количество тем для видеоконтента с восьми до пяти наиболее популярных.

Увеличение подписок на email-рассылку

Конкретность: мы хотим увеличить количество подписчиков, повысив рекламный бюджет Facebook и потратив его на продвижением постов блога, которые обычно привлекают большую часть подписчиков.

Измеримость: наша цель — увеличение на 50%.

Достижимость: с тех пор, как мы начали использовать этот подход три месяца назад, количество подписок на email-рассылку увеличилось на 40%.

Релевантность: когда повысится число подписчиков для email-рассылок, блог начнет привлекать больше трафика, также повысится узнаваемость бренда.

Дедлайн: три месяца.

SMART-цель: через три месяца мы на 50% увеличим количество подписчиков на email-рассылку за счет увеличения рекламного бюджета на продвижение блога Facebook, который обычно привлекают большую часть подписчиков.

Регистрация на вебинар

Конкретность: мы хотим увеличить количество подписчиков на вебинар по Facebook Messenger, продвигая его через социальные сети, email-рассылки, блог и Facebook Messenger.

Измеримость: наша цель — увеличение на 15%.

Достижимость: последний вебинар по Facebook Messenger получил на 10% больше регистраций, когда мы продвигали его только через социальные сети, электронную почту и блог.

Релевантность: если привлечем на вебинар больше регистраций, вырастет вероятность, что отдел продаж выполнит план.

Дедлайн: к 10 апреля, в день вебинара.

SMART-цель: 10 апреля, в день вебинара мы хотим увидеть увеличение числа регистраций на 15%, благодаря продвижению через социальные сети, электронную почту, блог и Facebook Messenger.

Повышение эффективности посадочной страницы

Конкретность: мы хотим, чтобы целевые страницы генерировали больше лидов. Мы планируем достичь этого, перейдя с формы с одним столбцом на форму с двумя столбцами.

Измеримость: наша цель — увеличение на 30%.

Достижимость: когда мы провели A/Б-тестирование формы с одним и с двумя столбцами, мы обнаружили, что последняя конвертирует на 27% лучше при уровне достоверности 99%.

Релевантность: если мы сгенерируем больше лидов, повысится число продаж.

Дедлайн: год.

SMART-цель: через год целевые страницы будут генерировать на 30% больше лидов, мы достигнем этого, используя форму с двумя столбцами вместо формы с одним столбцом.

Наращивание ссылочной массы

Конкретность: мы хотим увеличить органический трафик сайта, благодаря тому, что другие издатели будут ссылаться на наш сайт. Это повысит наш рейтинг в результатах поиска, что приведет к росту трафика.

Измеримость: наша цель — 40 обратных ссылок на главную страницу.

Достижимость: сейчас на главную страницу ведут около 500 ссылок на разных площадках в интернете. Количество партнерских интеграций, которые у нас сейчас есть, и тот факт, что мы генерируем по десять новых ссылок ежемесячно без каких-либо усилий с нашей стороны, вполне позволят получить 40 дополнительных ссылок.

Релевантность: органический трафик — основной источник новых потенциальных клиентов, а обратные ссылки — один из главных факторов ранжирования в поисковых системах. Если мы сгенерируем ссылки из качественных источников, наша позиция в поиске повысится, а это увеличит трафик на сайт.

Дедлайн: четыре месяца.

SMART-цель: в течение следующих четырех месяцев мы сгенерируем 40 дополнительных обратных ссылок, которые будут вести на главную страницу сайта. Для этого мы будем сотрудничать с Марией и Евгением из отдела по связям с общественностью. Так мы наладим сотрудничество с другими издателями и разработаем эффективную PR-стратегию.

Правильная постановка целей очень важна для их достижения. Формулируйте конкретные и измеряемые цели, которые важны для компании в целом, не забывайте о сроках и реальности их достижения.