Основы Интернет - технологий.

Проверка рекламных кампаний — обязательная часть в работе каждого специалиста по контексту. Регулярные аудиты помогают находить технические ошибки, которые мешают достижению необходимых KPI, а также точки роста, необходимые для увеличения эффективности кампаний.

В этой статье мы поделимся с вами собственным опытом проверки рекламных кампаний. Опираясь на него, вы сможете оценить качество настройки кампаний в Яндекс.Директе, а также профессионализм вашего специалиста или подрядчика.

Архитектура аккаунта

Кампании разделены по товарам или услугам согласно структуре сайта

Если в интернет-магазине продаются гитары, барабаны и аккордеоны, то под каждую категорию нужно создать отдельную рекламную кампанию. Это упростит дальнейшую оптимизацию, а также позволит избежать хаоса в аккаунте.

Кампании разделены по регионам продвижения

Условия доставки, акции и ассортимент интернет-магазина в различных регионах могут отличаться. Разделив рекламные кампании, вы сможете показывать пользователю актуальные объявления, что повысит вероятность транзакции.

Также сильно отличаются и ставки по ключевым фразам. В одном регионе при ставке в 10 рублей за клик объявления будут находиться на верхних позициях выдачи Яндекса, а в другом — в самом низу или не показываться вовсе.

Если интернет-магазин работает по всей России, рекомендуем создавать отдельные рекламные кампании на Москву, Санкт-Петербург, города-миллионники и остальные города РФ. Это позволит лучше контролировать ставки и персонализировать объявления.

Кампании разделены на поиск и сеть

Кампании для поиска и для РСЯ требуют различных подходов к настройке. В них отличаются параметры кампании, тексты объявлений, ставки по фразам и многое другое. Без этого деления невозможно сделать правильные выводы об эффективности рекламы.

Отсутствие разделения скажется негативно на эффективности рекламных кампаний, так как у этих кампаний различный подход к настройке: в них довольно серьезно отличаются семантика, тексты, управление ставками. Это обусловлено в том числе тем, что реклама на поиске показывается человеку, который сейчас интересуется каким-либо товаров или услугой, а объявления в РСЯ — пользователю, который ранее вводил поисковый запрос из вашего списка или же сейчас интересуется тематикой, близкой к вашему ключевому слову.

Если объединить эти два формата, то нельзя будет понять, откуда пришел клиент и куда стоит вкладывать больший бюджет. Более того, мы не сможем адекватно управлять бюджетами, так как цена за клик на поиске выше: поставим небольшую ставку — не будем показываться на поиске, высокую — быстро и безрезультатно потратим бюджет. Абсолютно во всех случаях рекомендуем разделять кампании на поиск и сеть.

Кампании имеют понятное название

Необходимо продумать структуру названия рекламных кампаний, это сильно упростит сбор статистики и дальнейший анализ эффективности, а также позволит быстро ориентироваться в аккаунте.

В названии мы рекомендуем указывать название товара, услуги или категории, геотаргетинг и тип кампании. Например, «бренд_мск_поиск» или «аккордеоны_миллионники_ сети».

Параметры рекламных кампаний

Корректно установлен регион показов, отключен расширенный географический таргетинг

В спешке специалист может ошибиться в настройке региона показа и для кампании на Москву выбрать какой-либо другой регион. Если не заметить эту ошибку сразу, то пользователям будут показываться некорректные объявления, а вы рискуете не достичь необходимых результатов.

В большинстве случаев мы рекомендуем отключать расширенный географический таргетинг, так как чаще всего конверсий он приносит очень мало или вовсе не дает. Но стоит отметить, что тематики бывают разные, и в каких-то случаях расширенный географический таргетинг всё-таки сможет поспособствовать дополнительным продажам.

Корректно настроен временной таргетинг

Для тематик, где услуга или товар нужны здесь и сейчас, важно показывать рекламу исключительно в часы работы компании. Например, вызов эвакуатора. Нет смысла показывать объявления в нерабочее время, так как компания не сможет обработать заявку.

Также стоит проверить статистику по часам размещения и скорректировать ставки при необходимости.

Чаще всего мы не привязываемся ко времени работы компании, так как потенциальные клиенты могут искать товар даже ночью. Компании большинства отраслей могут дать возможность оставить заявку или заказать обратный звонок, а утром обработать заявку. Однако есть тематики, где услуга нужна прямо здесь и сейчас, именно в таких случаях нужно привязываться к рабочим часам — их немного, к примеру, вызов эвакуатора.

Минус-фразы на уровне кампании

Анализ поисковых запросов и добавление новых минус-слов необходимо делать регулярно, это позволит уменьшить количество нецелевых кликов и сэкономить бюджет. Статистику по поисковым запросам можно посмотреть в интерфейсе.

К слову, минус-фразы в РСЯ работают иначе, они отсекают не отдельные запросы, а целые площадки, поэтому добавляйте минус-фразы только тогда, когда вы точно уверены, что они не встречаются на целевых сайтах.

Установлены корректировки ставок

Корректировки по полу, возрасту, устройствам, регионам показа позволяют понизить или повысить ставку в зависимости от различных характеристик пользователя, что позволяет эффективнее распределять рекламный бюджет. Если корректировки ставок отсутствуют, то, вероятнее всего, специалист не уделил достаточно времени оптимизации кампаний.

Отключены дополнительные релевантные фразы

Не пользуются популярностью у большинства специалистов по контекстной рекламе, так как Яндекс часто подбирает нерелевантные фразы. На начальном этапе мы рекомендуем их отключить.

Включено отображение данных из Яндекс.Справочника

Рекомендуем оставить включенным отображение данных из Справочника, это позволит показывать объявления на Яндекс.Картах и в блоке «Врезка» на поиске.

Читайте также:

• Как использовать Яндекс.Справочник для продвижения бизнеса
  
• Профиль в Яндекс.Справочнике: что это и как с ним работать
  

Вписан номер счетчика Метрики

Если не указать номер счетчика, то статистика по рекламным кампаниям собираться не будет. Без статистики невозможно эффективно управлять рекламными кампаниями и достичь KPI клиента.

Включен мониторинг сайта

Если сайт будет не доступен в течение 15 минут, то объявления автоматически остановятся и включатся, когда работа сайта будет восстановлена. Это позволяет не тратить бюджет впустую.

Включена функция «Не учитывать автоматически остановленные объявления»

Активировав эту функцию, вы будете видеть текущие ставки по ключевым словам без учета ставок конкурентов, объявления которых были остановлены из-за ограничения бюджета, а значит, сможете выставить актуальные ставки, не переплачивая за клик.

Включена разметка ссылок для Яндекс.Метрики

Функция позволит вам не потерять статистику в Метрике, даже если с UTM-меткой возникнет проблема.

Добавлены запрещенные площадки

Необходимо регулярно анализировать и запрещать показы на площадках с плохими поведенческими характеристиками пользователей (процент отказов, глубина просмотра и время на сайте), а также на площадках, где цена за конверсию выше допустимой. Это позволит приводить на сайт более качественный трафик, что положительно скажется на конверсии.

Анализируем группы рекламных кампаний

Ключи кластеризованы, отсутствует структура «1 группа — 1 ключ»

Благодаря объединению ключевых фраз в группы мы можем свести к минимуму вероятность появления статуса «Мало показов». Также кластеризация упрощает дальнейший анализ и оптимизацию рекламных кампаний.

Отсутствуют группы со статусом «Мало показов» и ограничениями в регионах

Если группе присвоен статус «Мало показов», значит, что частотность поисковых запросов, соответствующих ключам, слишком мала, и объявления не участвуют в аукционе. Проблему можно решить при помощи кластеризации ключевых фраз.

Также на этапе автоматической модерации могут быть отклонены некоторые группы объявлений, чаще всего это происходит, потому что тематика объявления была определена неверно. Такие случаи необходимо отслеживать и связываться с поддержкой Яндекс.Директа для решения проблемы.

Анализируем объявления

В заголовке содержится ключевая фраза

Ключевая фраза или ее синоним будут выделены полужирным шрифтом, что поможет привлечь внимание пользователя, увеличить отклик на рекламное предложение, а также снизить стоимость клика.

Во втором заголовке или тексте указано уникальное торговое предложение

Расскажите о скидках, выгодных предложениях или других ваших конкурентных преимуществах. Ваша задача — выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. И не забудьте добавить призыв к действию!

Добавлены все основные дополнения

Дополнения позволяют увеличить видимость объявления и CTR, а также снизить стоимость клика. Вот что нужно добавить в Директе:

• 
  

  отображаемая ссылка;

  
  
  
• 
  

  визитка или организация из Яндекс.Справочника;

  
  
  
• 
  

  изображение и цена в объявлении;

  
  
  
• 
  

  уточнения;

  
  
  
• 
  

  восемь быстрых ссылок и описания к ним;

  
  
  
• 
  

  чат с оператором.

  
  
  

Отдельно стоит отметить, что недавно появилась возможность показывать текстово-графические объявления в товарной галерее над результатами поиска. Для этого нужно добавить изображения в поисковые кампании и по возможности указать цену в новом интерфейсе.

Все тексты объявлений актуальны

Неактуальные акции и цены — одни из самых часто встречающихся в рекламных кампаниях ошибок, которые могут негативно повлиять на лояльность покупателя.

Каталог товаров во многих интернет-магазинах динамичен, необходимо вовремя отключать и включать объявления в зависимости от наличия товара на сайте, а также исправлять ссылки, ведущие на страницы с ошибкой 404. Это позволит не тратить деньги на бессмысленные клики и значительно сэкономит бюджет.

Проблему с включением и отключением объявлений в зависимости от наличия товара, как и проблему с ошибкой 404, можно легко решить при помощи различных сервисов автоматизации, например K50.

Проработаны объявления для мобильных устройств

Поведение пользователей в мобильной выдаче может значительно отличаться от поведения тех, кто вводит запросы на десктопах. Объявления для мобильных должны быть более короткими и понятными. Более того, при формировании рекламной выдачи Яндекс отдает предпочтение объявлениям, которые адаптированы под мобильные устройства.

Отсутствуют орфографические и пунктуационные ошибки

Часть объявлений с ошибками не проходит модерацию, но некоторые все-таки могут быть одобрены. Проверяйте объявления перед публикацией, чтобы избежать ошибок.

Также не забывайте контролировать и корректировать отклоненные расширения и изображения.

Созданы несколько вариантов объявлений с различными УТП и изображениями для теста

Спустя некоторое время объявления накопят статистику, Директ выберет наиболее кликабельное объявление и будет отдавать приоритет показов именно ему.

Тестируйте различные УТП и креативы, это поможет понять, что больше всего интересует покупателей в вашем предложении, а также положительно скажется на эффективности кампаний.

Читайте также:

• Как написать хорошее объявление для поиска и сетей: рекомендации и примеры
  
• Как написать объявления, которые действительно сработают
  

Анализируем семантику поисковых кампаний

Выполнена кросс-минусовка и удалены дубли ключевых фраз

Если не выполнить кросс-минусацию, то ключевые фразы будут конкурировать между собой, а реклама будет не всегда показываться по соответствующему поисковому запросу. В итоге цена за клик будет дороже из-за низкой релевантности объявления запросу.

Отсутствуют нецелевые ключевые слова

Необходимо убедиться, что вы случайно не добавили в поисковые кампании ключевые фразы со словами «бесплатно», «самостоятельно», «своими руками», «форум» и другие. Чаще всего подобные фразы не приносят конверсий.

Проработаны вложенные запросы

Только при качественной проработке семантики можно рассчитывать на эффективную работу рекламных кампаний. Если не прорабатывать вложенные запросы, то , вероятнее всего, объявление будет нерелевантно запросу пользователя, а цена за клик выше.

Проверяем семантику кампании в РСЯ

Отсутствует кросс-минусовка и операторы, удалены дубли ключевых фраз

Если для поисковых кампаний кросс-минусовка обязательна, то в кампаниях для РСЯ она недопустима, так как сильно сужает охват и отсекает большое количество площадок размещения. То же можно сказать и об операторах — их необходимо убрать из ключевых фраз.

Отсутствуют нецелевые ключевые слова

Проверяем наличие ключей, которые могли случайно попасть в рекламные кампании, удаляем их и добавляем в минус-слова. Но помните, что минус-фразы в сетях работают иначе, нежели на поиске. Помните, что минус-фразы в РСЯ отсекают целые площадки и уменьшает охват рекламы.

Подобраны более общие ключевые фразы

Чтобы системе было проще подбирать площадки для показов объявлений в РСЯ, необходимо отказаться от низкочастотных ключей в пользу средне- и высокочастотных фраз, так как есть риск отсечь много целевых площадок размещения.

Читайте также:

• Чек-лист для запуска рекламы в РСЯ
  
• Оптимизация рекламы в РСЯ на примере продвижения обучающего курса
  

Анализируем кампании ретаргетинга

Качественная работа с ретаргетингом заключается в тщательном сегментировании и подборе аудитории, которой необходимо показывать персонализированные объявления с выгодным предложением или напоминанием о забытом товаре.

Подбирать аудитории мы можем в зависимости от времени пребывания на сайте, посещения определенных страниц, социально-демографических характеристик, факта совершения конверсии и т. д. Пробуйте, тестируйте, создавайте собственные аудитории.

Читайте также:

• 9 сценариев ретаргетинга в Яндекс.Директе
  
• Персонализированные сценарии в ремаркетинге: 15 примеров
  
• Вопрос читателя: Как сегментировать трафик для ретаргетинга?
  
• Оптимизация ретаргетинга в Яндекс.Директе: сегменты, площадки и объявления
  

Подведем итог

Регулярно анализируйте рекламные кампании, ищите новые точки роста, тестируйте различные форматы кампаний и расширения, исправляйте найденные ошибки. Не забывайте анализировать расходы и конверсии площадок размещения рекламных кампаний, расходы и конверсии ключевых фраз, кампаний и групп объявлений.

Постоянный контроль — неотъемлемая часть эффективной работы рекламной кампании и достижения поставленных KPI.