Основы Интернет - технологий.

Как масштабировать конвертящую связку и таргетировать рекламную кампанию на нужную аудиторию в Telegram? Как размещать рекламу в каналах и группах с оплатой не только за публикацию, но за клики и просмотры? Все эти возможности предоставляет перфоманс-маркетинг платформа AdGram.

Недавно AdGram объединился с биржей Buzz.im. Теперь AdGram — самая мощная платформа телеграм-рекламы. Подробнее об этом мы расскажем ниже.

Рекламный рынок Telegram 2020 года напоминает рынок медийной рекламы 1999 года — в те времена рекламные площадки общались со своими клиентами напрямую только через отдел продаж, еще не было централизованных рекламных сервисов, таких, как Google AdWords, Яндекс.Директ и рекламных бирж. То же самое сейчас с Telegram — большинство контактов по заказу рекламы происходит напрямую. Это усложняет размещение материалов в промышленных масштабах для рекламодателей и снижает возможности заработка для администраторов каналов и групп.

Но сейчас не 1999 год — рынок оперативно реагирует, предлагая решения для более эффективного взаимодействия заказчиков и рекламодателей в Telegram. AdGram помогает брендам быстро и эффективно размещать большие объемы рекламы в каналах и группах. А каналам и группам — расширять аудиторию, легко находить рекламодателей и увеличивать свой заработок от рекламных размещений.

Перспективность VS Проблемность

Бренды хотят получить новую аудиторию, рассказать о своем продукте и по возможности сделать так, чтобы аудитория этот продукт потом купила. Найти сейчас такую аудиторию они могут в Telegram — на данный момент им пользуется больше 400 млн человек во всем мире и около 20 млн в России. Большая часть пользователей — возраст 25-34 лет, работают в сферах IT, маркетинга или творчества.

Выглядит великолепно, но кроме положительных моментов есть и отрицательные, которые демотивируют бренды от работы с этим источником:

Поиск площадок. Трудно найти релевантные каналы, потому что искать их приходится вручную, не понятно как и где это делать. Единой базы всех каналов просто не существует. На 90% состав всех каталогов пересекается. При этом ни в одном каталоге нет количества каналов, которое было бы близко к 200 000 — обычно количество каналов в каталоге колеблется от 2 000 до 20 000. Исходя из этого можно сделать предположение, что на данный момент просто не существует инструмента, который бы собирал, систематизировал, хранил и обеспечивал поиск по сущностям внутри каталога. Безусловно, такой инструмент на самом деле есть, но только у команды Telegram, а они нам с ним точно не помогут, потому что для них передача любой информации — это харам.

Коммуникация. Нужно отдельно договариваться с администраторами канала о размещении и оплате. При этом у каждого администратора будет свой желаемый способ оплаты — кому-то будут нужны Qiwi, кому-то BTC, а кому-то PayPal. Это неудобно и долго — для рекламы в одном канале придется создавать локальный Qiwi-кошелек, для рекламы в другом — покупать криптовалюту. Все это придется делать в ручном режиме, тратить время и платить комиссии платежных систем.

Конкуренция. Каналы с хорошей аудиторией и адекватными администраторами так или иначе постоянно кто-то находит, спрос растет, канал при этом остается один. Появляется конкуренция между рекламодателями. Любимый прием в такой ситуации — поднять цену размещения. Вы вроде уже и медиаплан составили и согласовали у клиента его, и тут раз, а все уже изменилось. И с быстрорастущими каналами, популярность которых растет очень прогрессивно, такая история может случиться несколько раз за неделю.

Сложно прогнозировать результаты. Представим, что зарабатываете вы на одной продаже в вашем интернет-зоо-магазине 1 000 рублей. Это значит, что вы не можете тратить на привлечение одного клиента больше этой суммы — иначе, уйдете в убыток. Как организовать рекламную кампанию, чтобы не вылететь в трубу? Первый и самый простой вариант — оплата за совершение покупки в интернет-магазине. Мечта всех рекламодателей. Возможность появится в AdGram через несколько месяцев. Для расчета допустимой ставки для рекламной кампании с оплатой за клик (CPC) нужно будет спрогнозировать конверсию из посетителей в покупателей (CR). При оплате за показы (CPM) придется также спрогнозировать кликабельность объявления (CTR). При оплате за размещение в формуле нужно будет также учесть количество подписчиков и вовлеченность подписчиков (ERR).

С каждым шагом расчета мы прогнозируем какой-то новый показатель или показатели. Помните о том, что использование каждого нового прогнозируемого показателя снижает вероятность совпадения реального результата и того, который был спрогнозирован по формуле.

При размещении рекламы в телеграм-каналах в ручном режиме чаще всего вам будет доступен вариант с оплатой за пост CPP (cost per post). Варианты оплаты за просмотры (CPM), клики (CPC) или действия (CPA) придется согласовывать с каждым администратором отдельно. Единого прайса нет, поэтому возможные форматы и условия использования того или иного формата нужно будет согласовать индивидуально.

Оценка эффективности. На рынке интернет-маркетинга правила игры давно установлены: есть форматы закупки трафика, есть инструменты для анализа этого трафика и анализа поведенческих факторов пользователей — веб-визоры, карты кликов, системы автоматизации контекстной рекламы и еще куча всего. Связано это с тем, что системы закупки рекламы монетизируются их создателями.

Telegram же не монетизирует рекламу вообще, так как это противоречит самой идее мессенджера, среди которых отсутствие цензуры и безопасность личных данных пользователей. Владельцами всего рекламного инвентаря (каналы, группы, боты) являются пользователи, данные которых Telegram поклялся охранять ценой собственной жизни. Как следствие, сама идея монетизации такого продукта за счет рекламы — это конфликт интересов, потому что можно быть либо рекламной платформой, либо защищать данные пользователей. Сделать качественно то и другое не получится. А делать что-то не качественно — это не в стиле команды Telegram.

В итоге задачу последовательного сбора и систематизации данных вы можете попробовать решить самостоятельно, либо воспользоваться внешними решениями, такими как AdGram.

Накрутка статистики. Подписчики и просмотры в канале могут быть накручены — подписчиков можно купить на сервисах ботоводов или приманить, проведя конкурс с ценным или денежным призом. Но такие подписчики будут «мертвыми душами» — их активность будет нулевой, они будут постепенно отписываться сами или баниться бот-фильтром Telegram.

Отличие Telegram от всех остальных рекламных сервисов также состоит в том, что ни один статистический показатель не даст вам объективного понимания ситуации, так как всегда может быть куча исключений. Поэтому анализировать всегда нужно все доступные метрики.

Пример: накрутка просмотров. Давайте для начала определимся с тем, что накруткой мы считаем все просмотры, которые были получены не органически — т.е. к появлению просмотров привели чьи-то действия, но это были не действия простого читателя.

Давайте представим ситуацию: один канал делает репост в другой. Количество просмотров у канала, постом которого поделились, увеличилось. Можно ли считать это накруткой или это органически полученные просмотры? Причиной перепоста мог быть уникальный и интересный контент, который перепостил к себе популярный канал, либо этот пост мог стать вирусным и его переслали в личку много раз. Тогда органически полученные просмотры. Но репост могли просто купить. Тогда это накрутка.

Как же тогда отличить честный репост от проплаченного?

• Предположить, мог ли владелец такого канала сделать подобный репост, мог ли он получить для себя и своего канала что-то ценное кроме денег за этот репост
  
• Делались ли раньше репосты между этими каналами
  
• Делался ли репост этого же поста в какие-то другие каналы
  
• Какая вообще статистика репостов у этого канала и т.д.
  

Последнего пункта нет, так как количество потенциальных пунктов практически бесконечно. Ваша задача — выделить наиболее важные пункты и на основании значений в них сформулировать гипотезу — можно ли отнести данную ситуацию к накрутке.

Для решения таких задач в потоковом режиме нужна система принятия решений или самообучающийся ML-алгоритм, который используется в AdGram для определения причин в статистических аномалиях — каждый скачок статистики должен чем-то объясняться.

Мошенничество. Еще одна частая проблема при ручной покупке рекламы в Telegram — невыполнение обязательств одной из сторон. Например, администратор получает предоплату и не публикует рекламный пост. Или после публикации рекламодатель не выплачивает остаток стоимости размещения. В результате, на рынке царит подозрительность, недоверие и постоянные проверки друг друга. Условия сотрудничества становятся некомфортными и рискованными — например, администратор, чтобы себя застраховать, требует 100% предоплаты, а рекламодатель, в свою очередь, боится, что его обманут и не хочет идти на такие риски. Договориться становится сложно.

Как разместить рекламу в Telegram вручную?

Вот как выглядит стандартный квест, который проходит бизнес, когда хочет разместить рекламу в Telegram:

Шаг 1. Найти релевантные по тематике каналы. Каналы для размещения приходится искать вручную. Вы забиваете в строку запрос вроде: «Telegram+chats+Россия» или «Telegram+Channels+Россия» и просматриваете примерно 100 первых ссылок в выдаче. Умножьте эту процедуру на 4 — Google, Yandex, Bing, Yahoo, чтобы сделать более качественную выборку.

Шаг 2. Разослать рекламные предложения, дождаться ответа и согласовать пост. После того, как каналы отобраны, нужно отправить им запросы на рекламные размещения. Но первая проблема — не у всех каналов вы найдете данные для связи с администратором. Вторая проблема — многие просто не ответят на ваш запрос. Третья проблема — тем, кто ответил, потребуется индивидуальный подход. У каждого канала свои правила по поводу того, как должна выглядеть реклама и сколько она стоит. Поэтому каждую публикацию нужно будет согласовывать отдельно.

Еще один риск ручного размещения — администраторы могут отметить сообщения как спам и ваш аккаунт заблокируют. Если жалоба первая, то на три дня. Если вторая — на неделю. При третьей жалобе — аккаунт блокируют навсегда. Поэтому договариваться о ручных размещениях лучше со специально созданных для этой цели аккаунтов. Эти аккаунты должны быть правильно оформлены и внушать доверие. Иначе администраторы могут воспринять ваш аккаунт как подозрительный и либо не ответят на сообщение, либо отрепортят в поддержку Telegram.

Шаг 3. Оформить рекламный пост. Заранее определите как именно будет выглядеть рекламное сообщение и как будет указана ссылка. Она может быть прописана в самом сообщении или вшита в текст. Второй вариант — более эстетичный. Также возможно прикрепить к сообщению кнопку, которая будет переводить пользователя по ссылке. Это можно сделать с помощью специального сервиса, например, channely.co/ или tgram.ru/bots/controllerbot.

Шаг 4. Оценить результат. Единственной метрикой, которую сообщает Telegram, является количество просмотров у публикации. После старта рекламной кампании вам нужно будет собирать количество просмотров по каждой рекламной публикации. Просмотры отображаются в правом нижнем углу каждого поста в канале. Этим может заниматься отдельный сотрудник, либо можно автоматизировать процесс с помощью специально написанного для вас скрипта.

Без кликов никуда. Для трекинга можно использовать либо сокращатель ссылок, например, bitly.com или clck.ru, либо можно взять обычную ссылку и добавить в нее UTM-метки, чтобы потом в отчетах Яндекс.Метрики или GoogleAnalytics можно было отделить трафик из Telegram от всех остальных источников.

В метках нужно будет передавать три вида информации: источник (Telegram), креатив (какое объявление использовали), детализация источника (канал или группа). Особо ответственные могут занять два оставшихся в метке контейнера информацией о стоимости размещения и формате оплаты.

Таким образом вы сможете понять стоимость нужного вам целевого действия (регистрация, покупка, лид) по каждой рекламной публикации и сделать выводы о каналах и качестве рекламных материалов. Дальше все относительно просто — нужно клонировать те, которые были выгодными и не публиковаться в таких, которые результата не принесли. Либо просто создайте рекламную кампанию в AdGram и мы соберем всю статистику за вас в одном месте :)

Как упростить размещение рекламы в Telegram?

AdGram — это платформа для размещения рекламы в каналах и группах в Telegram, а в ближайшее время появится и реклама в ботах. Мы помогаем каналам найти рекламодателей, а рекламодателям — упростить и ускорить процесс размещения рекламы, повысив ее эффективность.

К AdGram уже подключены тысячи каналов и десятки рекламодателей. Недавно платформа купила крупнейшую Telegram-биржу Buzz.im, чтобы быстро расширить возможности для рекламодателей в России и СНГ. Пользователи Buzz.im, которые стали клиентами AdGram, делает рекламную платформу крупнейшей.

Олеся Акименко, руководитель биржи рекламы Buzz.Im:

Я рада, что наш проект стал частью AdGram: пользователи и клиенты Buzz.Im в надежных руках. У команды AdGram есть сильная продуктовая экспертиза, понимание рынка и стратегические партнерства с крупными рекламодателями. Это то, что нужно, чтобы размещения в Telegram заняли достойное место в медиапланах, а у владельцев каналов появился дополнительный стимул создавать качественный контент и работать с аудиторией.

Неуникальная аудитория всех каналов в базе AdGram составит примерно 40 000 000 пользователей. Поэтому, если взять то, что ERR составляет в среднем от 20% до 50%, рекламодатели смогут закупать до 20 000 000 просмотров через AdGram ежедневно.

Как это работает? В AdGram регистрируются телеграм-каналы с разным числом подписчиков, как популярные, так и молодые. Каналы указывают свою тематику, ГЕО и язык. Информацию проверяют модераторы платформы. Данные о количестве подписчиков и просмотров собираются роботом раз в десять минут.

Рекламодатели могут найти каналы для размещения в каталоге, отфильтровав список по параметрам. Это приватная рекламная. Такое предложение увидят только выбранные из каталога каналы. Администраторы смогут отклонить это предложение в случае, если оно им не подошло, либо опубликовать или запланировать публикацию, если предложение показалось интересным.

Альтернативный вариант — публичная кампания. В этом случае параметры каналов и групп указываются на форме создания кампании. Такой оффер увидят администраторы всех каналов, соответствующих параметрам, указанным при создании.

Как это выглядит на практике? Вернемся в нашему примеру с интернет-зоо-магазином и маржой с одного заказа в размере 1 000руб:

1. CR вашего сайта составляет 1%. Значит CPC не должен превышать 10 рублей.
   
2. Для расчета CPM нужен CTR. Согласно нашей статистике, показатель сильно различаться в каналах разной тематики колеблется 0,5% до 5%. Представим, что в нашем случае он составит 1-2%. Значит целевой CPM 100-200руб.
   
3. Для расчета допустимой стоимости поста (CPP), нужно учесть еще 2 параметра — количество подписчиков и ERR. Предположим, что в среднем мы будем размещаться в каналах на 100 000 подписчиков, имеющий ERR 70%. Это значит, что максимум мы получим с канала 70 000 просмотров, при среднем CTR 1-2% мы сможем получить от 700 до 1 400 кликов. При стоимости за клик 10 руб, стоимость за пост в канале с аудиторией 100 000 подписчиков должна находиться для нас в диапазоне до 14 000 руб. И получить с такого размещения вы должны не менее 14 покупок.
   
4. Выберите подходящий формат рекламной кампании на основании расчетов выше. Учитывайте то, что чем больше показателей вы прогнозируете — тем менее точным будет прогноз.
   
5. Также стоит принять во внимание саму суть вашей рекламной кампании и задачу, которую вы планируете с ее помощью решить. Если вашей задачей является увеличение узнаваемости какого-то конкретного товара или бренда, мы советуем сделать разрывной креатив и обратить внимание на CPP или CPM кампании, так как нет четкого сценария действия пользователя. Напротив, если вам нужно получить по итогам рекламной кампании какое-то количество анкет с отзывами от владельцев питомцев, смело берите CPC, а в будущем CPA.
   
6. Выберите тематику каналов, в которых хотите размещаться. Всего тематик более 30. В вашем случае основной будет тематика «Животные», но можно выбрать дополнительные, например «Продажи», «Каталоги», «Юмор», «Семья и дети» — ведь целевая аудитория этих категорий также частично включает вашу целевую аудиторию;
   
7. Выберите язык каналов. Язык канала должен совпадать с языком объявления. Если вы рекламируете продукт в СНГ, то и язык каналов должен быть выбран русский, а если в Бразилии, то язык нужно выбрать португальский;
   
8. Задайте ограничение за размещение, 1 000 просмотров или клик. Ни один администратор не получит больше цифры, которую вы укажете в этом поле.
   
9. Укажите общий бюджет рекламной кампании. Это общая цифра, которую вы готовы потратить на всю рекламную кампанию. При желании баланс рекламной кампании можно будет пополнить по ходу.
   

В ближайшем будущем в AdGram появятся также такие форматы, как оплата за действие и оплата за лид. Это сделает процесс создания и настройки кампании еще проще — можно будет оплачивать только пользователей, зарегистрировавшихся на сайте, заполнивших форму для обратной связи или совершивших покупку.

Как AdGram защищает рекламодателя от накруток?

AdGram использует систему контроля фрода собственной разработки, которая анализирует все публикации в канале с момента создания, собирает и хранит информацию обо всех действиях, которые были совершены и статистических параметрах этих действий.

Задачей алгоритма является выявление аномалий. Детальным разбором каждой аномалии занимается сотрудник AdGram и принимает решение о том, можно ли конкретный случай считаться накруткой. С каждой итерацией наша система становится умнее и с каждым разом точнее и точнее отделяет накрутки от органических отклонений в статистике в статистике.

Как телеграм-каналу работать с рекламными заказами с помощью AdGram?

1. Зарегистрироваться и указать данные о канале. Сделать это можно сразу, как только создадите канал. В принципе получать прибыль может даже новосозданный канал, но для этого нужно соблюсти два условия. Первое — в канале должна быть живая активная аудитория, а не «мертвые души» — накрученные подписчики. Накрученные подписчики не будут читать посты и это будет очевидно по количеству просмотров. Второе условие — в канале должен публиковаться качественный и полезный контент. Посты должны давать подписчиками новую информацию, которую можно использовать в жизни для решения какой-то задачи или проблемы. При соблюдении этих двух условий даже при небольшом количестве подписчиков ваш канал или чат будет интересен рекламодателям.
   
2. Выбрать подходящие рекламные кампании. Новые каналы и группы подключаются к платформе моментально. После подключения вы сможете зайти на страницу канала или группы, сразу же увидеть подходящие под ваши параметры рекламные кампании и понравившиеся взять в работу.
   
3. Отредактировать рекламный пост — по желанию. Вы можете посмотреть превью поста и по желанию адаптировать текст или изображение рекламного сообщения под свою аудиторию. Или ничего не менять и оставить креатив на совести рекламодателя. Мы советуем постараться создать совместно с рекламодателем текст, который найдет отклик у аудитории вашего канала — вовлеченность, кликабельность и конверсия у такого материала всегда выше.
   
4. Разместить пост. Если объявление и условия рекламодателя вам нравятся — жмете «Разместить сейчас» или планируете публикацию на определенное время выхода с помощью кнопки «Запланировать». Вы можете не терять времени и сразу взять в работу несколько кампаний. AdGram позволяет сразу согласовать несколько рекламных публикаций и запланировать размещения на месяц вперед.
   

Как происходит расчет выплат

Рекламодатель выбирает желаемый формат оплаты при создании кампании. Деньги списываются с баланса рекламодателя и замораживаются на счету рекламной кампани. Если речь идет о рекламной кампании формата CPP, на счету кампании резервируется количество ADG, необходимое для оплаты всех размещений.

В кампаниях форматов CPM и CPC резерв работает динамически: на основании накопленной по каналу статистики наш алгоритм делает предположение о том, какое количество просмотров или кликов мы можем получить по нему за 3-5 часов. Происходит резерв. После того как резерв израсходован более чем на 90%, мы снова берем деньги со счета рекламной кампании и резервируем их под публикацию конкретного администратора.

Если мы в очередной раз хотим зарезервировать деньги со счета рекламной кампании, но их там не оказывается, то рекламное объявление автоматически будет удалено из канала администратора. Такое рекламное сообщение будет отмечено как завершенное.

Защита рекламодателя. Когда рекламодатель создает кампанию, ее бюджет замораживается на счету — рекламодатель не сможет ничего с ними сделать до того момента, когда кампания завершится. Администратор получит деньги только тогда, когда выполнит обязательства по рекламной кампании — разместит рекламный пост в оговоренное время и на оговоренный срок. Если же администратор не выполнит своих обязтельств после взятия кампании в работу, деньги вернутся на счет рекламодателя.

Защита администратора. Если публикация уже размещена или запланирована, то рекламодатель уже не сможет отменить ее и вернуть деньги, ведь интересы администраторов каналов мы также защищаем, так как если договоренность имела место быть — она должна быть соблюдена.

Если вы хотите купить рекламу в Telegram — реистрируйтесь на AdGram.io. Если вы хотите заработать на своем телеграм-канале или группе — регистрируйтесь на AdGram.io. Если хотите получить полную стратегию присутствия бренда в контуре Telegram — пишите на ad@adgram.io или через форму обратной связи на adgram.