Основы Интернет - технологий.

Когда и кому подойдет ретаргетинг

Догонять посетителей сайта есть смысл, если ваш бизнес не попадает под эти категории:

1. Запрещенные тематики: знакомства, товары для взрослых, романтические подарки и сюрпризы, частично медицина. К исключениям Яндекс относит стоматологию, педиатрию, ортопедию и некоторые другие тематики при условии, что у рекламодателя есть лицензия.
   
2. Тематики с коротким циклом продажи. В ретаргетинге нет необходимости, если клиенты решаются на покупку быстро, не возвращаясь дополнительно на сайт.
   
3. Ниши с низким объемом трафика. Условный минимум, при котором ретаргетинг оправдан — от 100 посетителей в день. Из ста человек в базу ретаргетинга попадает около 70–80. При средней конверсии в заявку с ретаргетинга 1–2% два человека становятся лидами. Если взять конверсию в продажу 50%, в лучшем случае будет одна оплата в день. Посчитайте, окупает ли она затраты на кампанию. Если прибыли «с гулькин нос», использовать инструмент нет смысла. Исключение — дорогие продукты, где каждый заказ равен сумме с пятью нулями и более.
   

Теперь о том, когда ретаргетинг необходим. На это влияют следующие факторы:

1. Большой объем разнообразного трафика. То есть когда на сайт приходит много разной по интересам аудитории. Это прежде всего касается крупных интернет-магазинов. Для них брошенные корзины — миллионы дополнительной выручки. Сюда же можно отнести продукты массового потребления и всё, что связано с образованием: вебинары, курсы, конференции — вот где самый разношерстный трафик!
   
2. Высокая маржинальность продукта. Этот фактор работает, даже если трафика мало. Для компании ценна даже одна сделка, если она приносит десятки тысяч чистой прибыли. Такое встречается в b2b. Например, продажа дорогого производственного оборудования и комплектующих для него.
   

Когда мы разобрались, кому нужен ретаргетинг, а кому не очень, давайте поговорим о том, как повысить отдачу от этого типа рекламы.

Отсекайте аудиторию по продолжительности визита

Посетители, которые почти сразу ушли с целевой страницы, не те, кому стоит показывать рекламу повторно. Если визит длился от 5, а лучше — от 15 и более секунд, выше вероятность, что это заинтересованный пользователь. А значит, есть смысл попытаться его вернуть.

Чтобы выделить такую аудиторию, создайте сегмент в Яндекс.Метрике по длительности визита. Откройте отчет «Источники, сводка», нажмите «Визиты, в которых»:

Задайте параметр поведения «Время на сайте»:

Затем в Директе задайте этот сегмент как условие ретаргетинга:

Планируйте показы исходя из времени принятия решения о покупке

Ответьте на вопрос: за сколько дней примерно ваш клиент решается на покупку. В b2c срок обычно составляет около двух недель. Чем сложнее или дороже продукт, тем эта цифра больше. В некоторых тематиках этот срок может доходить до года и больше, например, в недвижимости.

Узнать точную цифру можно в отчете «Среднее время до конверсии» в Яндекс.Метрике и «Время до конверсии» в Google Analytics.

Показывать ретаргетинговые объявления дольше нет смысла, так как, скорее всего, пользователи уже сделали заказ в другом месте.

Читайте также: Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе — пошаговая инструкция

Отключайте неэффективные площадки

Если с площадки приходит трафик с отказами более 30%, отправляйте такой сайт в бан. Также вовремя блокируйте ресурсы со слишком дорогими конверсиями, чтобы не сливать рекламный бюджет.

При настройке кампании отключайте все категории площадок, которые относятся к играм, образованию и мобильным приложениям. Посетители этих сайтов не готовы воспринимать рекламу и, тем более, принимать решения. Мобайл дает много случайных кликов — экран небольшой, а реклама только мешает.

Если у вас совсем нет конверсий с мобайла, хотя страница адаптирована, мобильный трафик стоит отключить совсем.

Применяйте разные схемы ретаргетинга

Если от первого касания с рекламой до целевого действия проходит довольно много времени (от двух недель и больше), подойдет последовательный ретаргетинг.Он предполагает несколько рекламных сообщений для каждого этапа принятия решения.

Если текущее объявление не срабатывает, пользователю через какое-то время показывается следующее. Цель — мотивировать пользователя быстрее оставить заявку.

Допустим, вы начинаете цепочку с общей информации о бренде, затем рассказываете о качестве сервиса и, наконец, завлекаете выгодным предложением, например, скидкой или бесплатной доставкой.

Отложенный ретаргетинг — почти то же самое, только сообщения показываются не вслед за действиями пользователя, а через временные промежутки, которые вы указываете сами. Чем сложнее и дороже товар, тем длиннее интервалы стоит брать.

Вот пример:

Можно также применять ретаргетинг на рефералов — знакомых с пользователями, которые относятся к вашей целевой аудитории. Здесь все строится по схеме «приведи друга — получи скидку».

В объявлении вы предлагаете выгоду, которую получит реферал, если расскажет друзьям о вас.

Для интернет-магазинов с большим количеством товарных категорий идеальный вариант — динамический ретаргетинг. Это удобно: вы создаете шаблоны, которые автоматически заполняются в соответствии с действиями пользователя на сайте. В результате пользователь видит в рекламе продукт, который добавил в корзину, просматривал его карточку и т. д. В Яндекс.Директе по принципу динамического ретаргетинга работают смарт-баннеры.

Еще больше о сценариях ретаргетинга:

• 9 сценариев ретаргетинга в Яндекс.Директе
  
• Четыре тактики ретаргетинга для праздничных кампаний в Яндекс.Директе
  

Не утомляйте пользователя одним и тем же объявлением

Не повторяйте посыл основной кампании. Приберегите для ретаргетинга какую-нибудь фишку. Сформулируйте другую выгоду или обыграйте по-другому ту же самую потребность.

Если в объявлении показываете конкретный товар, предложите выгодные условия (рассрочка, быстрая или бюджетная доставка и т. д.), чтобы мотивировать пользователя на скорейшую покупку.

Сегментируйте аудиторию

Распространенные признаки для определения аудитории — география, пол, устройство, категория товара, источник трафика. Их можно сочетать между собой и комбинировать с выполнением каких-либо действий на сайте. Например, догонять посетителей из Москвы, которые ушли без заказа, или мужчин 20–35 лет, заходившие на сайт со смартфонов.

Можно отталкиваться от готовности аудитории к покупке. Допустим, одни были на сайте 30 секунд и не выполнили ни одной микроконверсии, а другие положили товар в корзину. Первые, скорее всего, на стадии изучения продукта и выбора компании, а вторые уже определились и их осталось лишь грамотно подвести к конверсии.

Единого принципа сегментации нет, нужно экспериментировать и подбирать эффективные комбинации из таргетингов.

Помните про минимальный объем трафика. Слишком узкий охват не годится для ретаргетинга, сегмент быстро себя исчерпает, и могут появиться проблемы с показами объявлений в РСЯ. Поэтому иногда лучше настроить ретаргетинг сразу на всех посетителей.

Читайте больше о сегментации:

• Вопрос читателя: Как сегментировать трафик для ретаргетинга?
  
• 11 типовых списков аудиторий из Google Analytics для ремаркетинга в e-commerce
  
• 100+ аудиторий для ремаркетинга
  

Создавайте разные объявления для разных сегментов

Одинаковые креативы для всех не принесут высокой отдачи. Ведь неспроста вы делили аудиторию на сегменты!

Вот пример объявлений с разными посылами для женщин и мужчин от автодилера.

Пользователи из разных сегментов обязательно должны отличаться по потребностям, мотивам, покупательскому поведению. Иначе смысла в сегментации нет.

Смотрите статистику: что чаще заказывают одни, а что — другие, изучайте и сравнивайте их поведение на сайте. Ставьте гипотезы и проверяйте их в рекламных объявлениях.

Читайте также:

• Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
  
• Интервью с представителями целевой аудитории: методы, подготовка и проведение
  

Не зацикливайтесь на скидках, акциях, бонусах

Если посетитель уходит ни с чем, не всегда дело в цене. Причины могут быть самые разные: непонятная регистрация, нет четкой информации по доставке, сложный интерфейс и т. д.

Чтобы это выяснить:

1. Изучите поведение пользователей на сайте. Возможно, посетители прокручивают слишком быстро какие-то важные блоки или хаотично передвигают курсор, или пытаются нажать на несуществующие кнопки. В помощь — инструменты Яндекс.Метрики: Вебвизор, Карта кликов, Карта скроллинга, Аналитика форм. На основе этих знаний можно построить гипотезы о проблемах на сайте, которые заставляют пользователей покидать его без целевого действия.
   
2. Посмотрите обращения пользователей в техподдержку (особенно жалобы и вопросы по навигации).
   
3. Узнайте напрямую у пользователей, что их не устраивает в работе сайта.
   

Скидка или бесплатная доставка — последний шанс сконвертировать пользователей с брошенными корзинами. В этом случае целесообразно предложить скидку именно на эту модель товара.

Отрабатывайте возражения

Часто посетители опасаются оставлять свой номер телефона, продукт для них слишком дорогой, они не знают, как его внедрять и т. д. Причин бегства предостаточно.

Одна из самых частых — сложность выбора. Особенно если это сложная бытовая техника. Не все могут самостоятельно выбрать нужный продукт, а кто-то вообще не в теме. В этом случае логичный вариант — предложить в объявлении или на посадочной странице консультацию, например, «Перезвоним и поможем с выбором».

Еще один пример — образовательная тематика. Чтобы ответить на сомнения пользователей, подойдет ли им этот курс, оправдает ли ожидания, можно из объявления привести их на страницу отзывов реальных клиентов.

Выясните, что может стать препятствием на пути к целевому действию, и используйте это знание в рекламе. Способов получить обратную связь предостаточно: изучите сайты-отзовики, форумы и обсуждения в сообществах соцсетей по вашей тематике, проведите опросы и т. д.

Тестируйте разные изображения

Объявления нужно обновлять еще чаще, чем в обычной кампании для РСЯ. Чтобы не надоедать пользователям одними и теми же креативами, для каждого сегмента регулярно меняйте изображения.

Примерная периодичность — 15–20 дней. Разнообразие и новизна — лучшие средства для борьбы с баннерной слепотой.

Ведите аудиторию с рекламы на релевантную страницу

Информация в рекламном объявлении и на посадочной странице должна быть об одном и том же. Поэтому на посадочной странице более подробно распишите то, что обещали в объявлении, приведите дополнительные выгоды и ответьте на возражения.

Чтобы с помощью ретаргетинга вернуть пользователя в корзину, где он оставил товары, проверьте, что ссылка с объявления действительно ведет в корзину и в ней лежат все выбранные товары. Вряд ли кто-то пойдет искать их заново.

Не стоит возвращать пользователя ретаргетингом и предлагать что-то новое, если он уже выбирал то, что ему нравится. Такое только собьет с толку тех, кто уже остановился на одном варианте:

Учитывайте также, что некоторые пользователи откладывают покупку до зарплаты и т. д.

Читайте по теме:

• 15 вопросов, на которые нужно ответить при создании посадочной страницы
  
• Эффективность посадочных страниц: 22 способа сделать конверсию выше
  
• Как создать идеальный лендинг: структура, контент и изображения
  

Создайте уникальное предложение для каждого сегмента

Окончательное решение пользователь принимает на посадочной странице. Ваша задача — показать здесь то, что подтолкнет его к целевому действию.

Показывайте каждому сегменту индивидуальное предложение, чтобы точнее попасть в его потребность. Это касается и объявления, и ценностного предложения на посадочной странице, поскольку они действуют в связке.

В объявлениях играйте на узнаваемости и эмоциях. Что касается посадочных страниц, необязательно создавать отдельную версию под каждый сегмент — используйте подмену контента.

Ниже — два примера, как можно это использовать для ретаргетинга.

В первом мы догоняем всех, кто был на посадочной странице минимум пять секунд и ушел без заявки. Тематика — системы видеонаблюдения.

А это вариант лендинга с подменяемым контентом. Посетители с ретаргетинговой кампании видят предложение:

Это был пример для одностраничника. Теперь — для e-commerce.

Рассмотрим пример для аудитории, которая посещала страницу категории «Платья» в интернет-магазине женской одежды и аксессуаров.

Персональное предложение для «возвращенцев» на той же странице:

Главное в ретаргетинге — не атаковать пользователей одними и теми же предложениями. Какой смысл показывать посетителям то же самое? Лучше приберечь для ретаргетинга какой-то козырь — преимущество, не засвеченное в основной кампании, либо то, что было на втором плане, вывести в заголовок посадочной страницы.

Вот как это сделали наши пользователи, разработчики софта для диспетчерских служб такси.

Тестовая версия у них и так есть, просто информация о ней не бросается в глаза. Маленькая хитрость, а в итоге — сильная мотивация для «возвращенцев».

Итого

Чтобы запустить эффективный ретаргетинг в Директе, следуйте нашим советам:

1. Не таргетируйтесь на нецелевую и незаинтересованную аудиторию.
   
2. Учитывайте время принятия решения о покупке.
   
3. Отслеживайте статистику площадок и отключайте неэффективные.
   
4. Используйте разные схемы ретаргетинга.
   
5. Не повторяйте посыл основной кампании.
   
6. Сегментируйте аудиторию для ретаргетинга.
   
7. Используйте отличную от скидок и бонусов мотивацию.
   
8. Работайте с возражениями.
   
9. Готовьте для каждого сегмента свое объявление.
   
10. Тестируйте разные варианты изображений.
    
11. Следите за релевантностью посадочной страницы.
    
12. Составляйте отдельные предложения для каждого сегмента.