Основы Интернет - технологий.

Практически невозможно назвать сферу бизнеса, в которой у компании не найдется конкурентов. У пользователя перед глазами десятки вариантов одного и того же продукта, везде скидки и бесплатная доставка. Чтобы не пропасть среди разнообразия и привлечь клиентов, бренду необходимо уникальное торговое предложение. УТП используется в объявлениях, на посадочных страницах, в офлайне и важно для формирования маркетинговой стратегии в целом. Оно раскрывает неповторимый образ бренда, выделяя самые значимые для целевой аудитории характеристики. Один и тот же товар или услугу можно представить по-разному и сделать это так, что именно ваше предложение привлечет внимание и запомнится. Также УТП разбивает барьеры, которые мешают принять решение о покупке, обращается к аудитории на ее языке и помогает добиться доверия. Если подытожить: в уникальном торговом предложении показано то, что компания умеет лучше всех, — это же и решает проблему аудитории и не встречается у конкурентов. Виды УТП Разобраться, что такое уникальное торговое предложение, легче, если разделить все УТП на два вида: рациональные и эмоциональные. Рациональные УТП Рациональные предложения воздействуют на логическое мышление человека, фактами доказывая уникальность товара или услуги и важность его приобретения. Выгода здесь буквально осязаема. Такие УТП строятся на трех основных ожиданиях клиента: цена; качество; сервис. В глазах покупателя лучший продукт — это всегда дешево, качественно и быстро. Ценовые УТП. Основа предложения — цена и любые манипуляции с ней. У вас нет предоплаты, есть рассрочка или беспроцентный кредит Samsung Galaxy Note20 в рассрочку от 3333 рублей в месяц. Если выплатите всю сумму за 3 месяца, получите скидку 10%. Бонусы, дополнительные услуги, которые связаны по теме с основным товаром или услугой При покупке дивана — сборка в подарок. Отказ от дополнительных услуг, которые уже входят в стоимость В нашей пиццерии скидка на самовывоз 30%. Корпоративные или семейные скидки При заказе 10 обедов в офис — скидка 20%. Накопительная скидка С каждой покупкой скидка увеличивается на 5%, максимальная — 50%. Провокационная скидка Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно. Качественные УТП. Предложение опирается на утверждение «лучшая реклама товара — его качество». Как можно убедить пользователя, что ваш продукт качеством превосходит всех остальных: Опыт и лидерские позиции на рынке или в сегменте Zoom: лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2019 год Экспертность: у компании есть тематический блог, проводятся бесплатные семинары В блоге eLama вы найдете полезные советы по работе с Яндекс.Директ и Google Ads, а также записи бесплатных вебинаров. Профессионализм сотрудников Все преподаватели йога-студии изучали анатомию и психологию. Благодарные отзывы, солидные клиенты Специалисты ювелирного завода на заказ делали украшения для красной дорожки Московского кинофестиваля. Большой ассортимент В интернет-магазине представлены более 40 видов чая, собранного на плантациях Индии, Китая, Южной Америки и Индонезии. Гарантия Убедитесь сами или мы вернём вам деньги! Также качественные УТП строятся на основе уникальной характеристики бренда. Эта категория содержит в себе сотни вариаций в зависимости от возможностей компании. Если вы продаете овощи, клиенту будут важны чистота и гигиеничность, свежесть продуктов, экологичность. Любителям компьютерных игр Тинькофф Банк предлагает карту с никнеймом и возможностью выиграть технику. Помните, что пользователям не интересны общие фразы, это не цепляет внимание. Добавьте подробностей, которые они нигде больше не увидят. Лучше мыслить так: фразу «аутентичная мебель» заменить на «мебель с орнаментом на основе рисунков XVI века». Похожим образом свои продукты рекламирует Natura Siberica: Сервисные УТП. В таких предложениях делается акцент на обслуживании. Преимуществами могут быть: Замена товара В авиакассах билет можно обменять на другие даты без дополнительных сборов. Быстрая доставка Доставляем за 30 минут — блюда остаются горячими! Оповещения Мы сохраняем важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу. Персонал, говорящий на иностранных языках Администраторы отеля общаются на трех языках: русском, английском и немецком. Помощь в подборе Сомелье поможет выбрать вино, которое подходит к блюду или ситуации. Тест-драйв Вы сможете покататься на скейте, прежде чем купить — предлагаем трехдневный тест-драйв! Опять же, вариантов много. У «Додо-пиццы», например, можно онлайн посмотреть, как готовятся блюда на кухне. Новые Apple Watch рекламируются как часы со всегда включенным дисплеем, чего не хватало предыдущим сериям. Эмоциональные УТП Эмоциональные предложения создаются с целью задеть чувства, сыграть на ценностях. Какие эмоции можно обыграть в УТП: Душевный покой. В компании, схожей по интересам, возрасту, физическим характеристикам, мы чувствуем себя комфортно. Хатха-йога для молодых мам. Начальный уровень: подойдет всем, кто хочет привести себя в форму и поддерживать тонус. Доброжелательность. Для клиента важно избежать негатива в процессе сотрудничества с брендом. В нашем центре мы обещаем самую теплую встречу, врачи ответят на все вопросы с удовольствием. Забота о здоровье. Купив окна «Профит», вы можете не бояться сквозняков. Ностальгия. Упоминание родных мест, локальных достопримечательностей, чего-то «своего» для целевой аудитории. Ягоды как у бабушки в деревне — с любовью выращены в местных теплицах. Сексуальность. Людям свойственно желание нравиться окружающим, мечтать о шелковистой коже и бронзовом загаре. Бережный уход за нежной зоной декольте вместе с брендом GUAM. Образование. Помимо физической, важна интеллектуальная красота. Каждый, кто записался на курс по дизайну, получает книгу о сочетаемости цветов в подарок. Эмоциональные УТП могут удачно сочетаться с рациональными, дополняя друг друга. На сайте WorldClass качественное «Сеть фитнес-клубов № 1» доказывает авторитет компании, а эмоциональное «Обеспечиваем клиентам образ жизни успешного, здорового и уверенного в себе человека» играет как призыв к действию. Как сформулировать УТП Каким должно быть уникальное торговое предложение: действительно уникальным; долговечным; запоминающимся; агитирующим к действию; понятным и конкретным; реалистичным; нацеленным закрыть «боль» аудитории. Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов. Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно. Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема. Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения. Banner Подготовка Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов. Исследование целевой аудитории Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем. Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами. Студенты 18-21 из Москвы. Самостоятельно принимают решение о покупке, ищут недорогой ноутбук для учебы. Ценят мобильность, надежность и красивый дизайн. Смотрят на YouTube обзоры новых ноутбуков, обсуждают их на форумах. Ожидают, что доставка будет бесплатной на следующий день после оформления заказа. Покупка позволит учиться в любом месте и поднять статус среди друзей. Чтобы собрать данные, проанализируйте трафик. В этом помогут сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Также люди делятся информацией в тематических сообществах в социальных сетях, на форумах, в блогах. Помогут парсеры типа «Церебро Таргет» и TargetHunter. Подробнее о составлении портрета целевой аудитории — в статье директора Sociorama Назиры Опариной. Поиск уникального преимущества бренда Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10. Отстройка от конкурентов Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП. Вы Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Быстрая доставка 10 5 0 10 Подарок за первую покупку 9 0 0 0 Доброжелательные продавцы 8 5 8 0 В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории. УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды Методики Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче. Методика Джона Карлтона Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой». Формула 4U 4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении. Сценарий «Проблема — решение» Спросите