Основы Интернет - технологий.

В 2019 году Яндекс.Директ обновил линейку автоматических стратегий: вместо пяти прежних осталось всего три. Давайте разберемся, чем новые стратегии отличаются от старых и какой вариант выбрать для своей рекламной кампании.

Какие изменения внес Яндекс

В логике работы стратегий ничего не изменилось: они смотрят на те же показатели и считают ту же статистику. Но теперь все настройки объединены в логические группы, поэтому выбрать стратегию стало гораздо проще.

Раньше рекламодателям нужно было сразу определять KPI для будущей кампании: средняя цена (СРС или СРА) или недельный бюджет (и что на него закупать: клики или конверсии).

Теперь достаточно выбрать, на что ориентироваться в рекламе: клики, конверсии или ROI. А уже внутри каждой стратегии доступны все необходимые настройки.

Оптимизация кликов

Эта стратегия нацелена на увеличение трафика и не учитывает конкретных действий пользователя на сайте. Внутри стратегии вы найдете три варианта настроек — по сути, это и есть старые стратегии.

Средняя цена клика

Оптимальная стратегия для тех, кто уже знает, сколько в среднем стоит клик по его тематике. Говорим Яндексу, какую среднюю цену готовы платить за клик на этой неделе, и он приводит на сайт максимум трафика по указанной цене. Если вы хотите контролировать расход по кампании, можно указать недельный бюджет.

Кому подойдет

1. Рекламодателям, у которых на сайте нет опции оформления покупки товара или услуги, а доступные промежуточные конверсии не имеют сильного веса (например, скачивание прайс-листа или просмотр карточки товара).
   
2. Тем, кто запускает новый продукт и хочет рассказать о нем как можно большему количеству пользователей — чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить охват аудитории (особенно актуально для охватной или имиджевой РСЯ кампании).
   
3. Бизнесу, для которого главный показатель эффективности — трафик. Например, медиа.
   

Недельный бюджет

Оптимальный вариант, если нужно получить максимум кликов, но вы не знаете их среднюю цену. С другой стороны, вам известен бюджет на рекламную кампанию. Укажите этот бюджет в настройках и дайте стратегии полную свободу действий, как им распорядиться.

Кому подойдет

Тому, кто знает, какой бюджет готов выделить на рекламу, но не может или не хочет самостоятельно разбираться в особенностях управления ставками.

Недельный пакет кликов

Сообщите Яндексу, сколько конкретно кликов вы хотите получить (но не меньше 100 в неделю) и, если нужно, ограничиваете максимальную или среднюю цену клика. А дальше система пытается добыть нужный трафик по самой низкой цене.

Кому подойдет

1. Бизнесу с ограниченным количеством товаров. Например, у вас небольшое производство. В неделю вы успеваете изготавливать не больше 30 товаров. Зная, что средняя конверсия на сайте 10%, нет смысла привлекать более 300 человек в месяц.
   
2. Тем, кому нужно поддерживать стабильный трафик на сайте: медиа, блоги компаний.
   

Оптимизация конверсий

Эта стратегия позволяет оптимизировать конверсии — то есть целевые действия пользователей на сайте. Система старается не нагнать трафик на сайт, а привести максимальное количество пользователей, которые с большой долей вероятности выполнят целевое действие в рамках заданной цены. Таким целевым действием может быть переход на определенную страницу, клик на баннер, складывание товаров в корзину, покупка и т. д. При этом вы можете выбрать только два варианта оптимизации: по одной цели или по всем сразу.

Вам подойдет оптимизация конверсий, если:

• у вас есть прямые продажи с сайта;
  
• настроены цели на необходимые действия. Даже для медиапортала может быть настроена конверсия: например, цель на просмотр нескольких страниц. Это поможет привлечь качественный трафик — тех, кто не случайно заходит на сайт, а остается и читает материалы.
  

  
  

  
  

Ничего принципиально нового в этой стратегии не появилось, просто две старые стратегии объединили в одну.

Как использовать старый вариант стратегии «Недельный бюджет»

Укажите в настройках бюджет и при желании уточните максимальную цену клика. Так вы будете получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. Этот вид настроек подойдет тем, кто не знает стоимость своей конверсии, но хочет получать больше целевых действий при выделенном бюджете.

Как использовать старый вариант стратегии «Средняя цена конверсии»

Назовите Яндексу средний СРА (цену конверсии), и стратегия будет стараться принести как можно больше конверсий по заданной цене. Если нужно контролировать расход, установите в настройках недельный бюджет. Можно отдельно уточнить максимальную цену клика, но лучше не стоит ограничивать возможности системы.

Также вы можете выбрать все три настройки сразу, ограничив все показатели, как это было доступно в старой версии «Средняя цена конверсии». Но стратегия будет дольше обучаться, ведь у нее будет больше ограничений, под которые нужно подстроиться.

Кому подойдет стратегия «Оптимизация конверсий»

1. Тем, кто знает стоимость конверсии и понимает, сколько готов платить за привлечение одного клиента.
   
2. Тому, кому важно не просто посещение сайта, а конкретное действие: покупка, заявка на сайте, просмотр страницы с акцией, заявка на кредит, звонок и т. д.
   
3. Тому, кто знает, какой бюджет готов выделить на рекламу, но не может или не хочет самостоятельно разбираться в стоимости конверсии и управлении ставками.
   

Средняя рентабельность инвестиций

Если вы не хотите считать клики и конверсии, а желаете знать наверняка, сколько заработали с каждой рекламной кампании — эта стратегия как раз то, что нужно. Чтобы внедрить ее, нужно учесть больше требований, чем при настройке других автоматических стратегий. Зато вы точно будете знать свой доход.

Если у вас есть возможность внедрить эту стратегию, мы советуем использовать именно ее, так как вернее всего оценивать и оптимизировать рекламу по итоговым бизнес-показателям, включающим прибыль с продаж. Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» — это наиболее продвинутый и правильный подход к управлению ставками.

При настройке стратегии в кампании укажите среднее значение ROI, которое хотите получить, — и смотрите, как алгоритм добывает вам прибыль. Можно также ограничить максимальную цену клика, бюджет на неделю и уточнить себестоимость товара.

Если тематика вашего бизнеса собирает мало трафика, эта стратегия не подойдет. Чтобы запустить оптимизацию по ROI, в кампании должно быть не менее 200 кликов и больше 10 целевых визитов на сайт в неделю. Для этой стратегии существует определенный порог целевого трафика: целевые визиты за 28 дней + 0,01 ? клики за 28 дней ? 40. Это условие должно соблюдаться, иначе стратегия не сможет привести на сайт нужных пользователей.

Преимущество этой стратегии в том, что если кампания сработает лучше, чем ожидалось, то оставшиеся деньги будут возвращены для получения дополнительного объема продаж. Процент сэкономленного бюджета для возврата в рекламу вы можете определить сами, ограничив его в настройках.

Кому подойдет

1. Тем, у кого много заказов и важно удерживать доходность на определенном уровне. Например, у вас крупный интернет-магазин, большое количество заказов и стабильный доход. На этом этапе вы не собираетесь увеличивать объемы бизнеса, вам важно сохранить всё как есть.
   
2. Товарам или услугам с коротким циклом покупки. Покупка обязательно должна совершаться на сайте. Пример — интернет-магазины одежды или косметики.
   
3. Для сфер с долгим принятием решения эта стратегия тоже подойдет. Но ориентироваться стоит не на конечную цель (покупка), а на промежуточную конверсию (звонок, заявка), предварительно настроив передачу ценности цели. Пример таких компаний — сфера недвижимости, медицинские центры, автомобильные компании.
   

Например, в недвижимости вы можете назначать разную ценность в зависимости от того, каким ЖК и какими квартирами интересовался посетитель. Ведь цены на квартиры могут быть разными. Настройка ценности цели — уникальное свойство именно этой стратегии, остальные считают все конверсии равными.

Что нужно настроить, чтобы подключить автоматические стратегии

Стратегию «Оптимизация кликов» можно подключить в Яндекс.Директе без дополнительных настроек.

Для стратегии «Оптимизация конверсий» требуется:

1. Установить на рекламируемом сайте код счетчика Метрики.
   
2. Настроить у счетчика отслеживаемые цели.
   
3. В параметрах кампании указать номер счетчика и включить разметку ссылок для Метрики.
   

Для стратегии «Средняя рентабельность инвестиций» нужно дополнительно подключить электронную коммерцию в Яндекс.Метрике или указать ключевые цели с правильно настроенной ценностью конверсий.

Что следует учитывать при запуске стратегий

Возможен перерасход бюджета

Кампания не может потратить более 35% недельного бюджета в день, а ставка не может колебаться больше 10% от среднего значения. Но нужно быть готовым, что на этапе обучения расход может быть ненормированным.

Не гонитесь за быстрым результатом

Системе нужно время, чтобы найти оптимальный алгоритм работы и приносить вам максимум выгоды. Не занижайте ставки и не корректируйте значения в стратегии больше, чем на 20% — иначе автоматика перезапустит кампанию и обучение продлится.

Выбирайте цели правильно

Выбирайте стратегии, связанные с бизнес-целями: конверсиями или ROI. В e-commerce основная цель — покупка. Однако, если вы продаете квартиры или машины, вашей целью должна быть заявка на звонок, запись на просмотр или тест-драйв.

Для оптимизации по конверсиям вы можете выбрать либо одну цель, либо все сразу. Если выбираете одну, но видите, что фиксируется небольшое количество конверсий, чтобы не ждать набора статистики, поменяйте цель на промежуточную, например, на «положил товар в корзину». Так вы быстрее наберете статистику, и стратегия «обучится» быстрее, к тому же, приведете на сайт целевых пользователей.

Либо, если вы выбираете все цели, назначьте им разные ценности. Согласитесь, за оформленный заказ вы готовы заплатить больше, чем за брошенную корзину.

Дайте стратегии «свободу»

Если вы хотите контролировать расходы, лучше ограничивать недельный бюджет, а не стоимость клика. Если задать ограничение по клику, то у системы будет меньше возможностей для маневра, она будет ориентироваться на конкретные клики. Гораздо эффективнее указать ориентировочный недельный расход, чтобы стратегия сама принимала решение о стоимости клика, приводила нужные конверсии и при этом не тратила лишние средства.