Основы Интернет - технологий.

Без понимания целевой аудитории невозможно продвигать бизнес. Потребности, ценности и интересы потенциальных клиентов подскажут маркетологу, как и на каких площадках лучше продвигаться, какие стратегии продаж применять.

Целевая аудитория — что это и зачем ее определять

Целевая аудитория (ЦА) — это группа потенциальных клиентов, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в товарах или услугах компании. Именно на этот контингент направлены все усилия маркетологов той или иной компании.

Точное определение ЦА — залог грамотной маркетинговой стратегии и прибыльности бизнеса. Анализировать аудиторию нужно, чтобы:

• Сформулировать релевантное предложение. Предпочтения, ценности, род деятельности, пол, возраст — все это подскажет маркетологу, что именно компания может дать клиенту.


• Рассказать о вашем продукте наиболее подходящими способами. Например, выбрать площадки для продвижения, сформировать TOV.


• Создать индивидуальные коммерческие предложения. Они будут соответствовать пожеланиям группы людей или даже конкретного клиента. Персональный подход подкупает, с ним человек охотнее соглашается на сделку.


• Увеличить лояльность аудитории. Вы сможете привести клиента к повторной сделке, сделать его постоянным покупателем или даже адвокатом бренда.


• Уменьшить затраты на рекламу. Вы откажетесь от неподходящих каналов продвижения и сосредоточитесь на тех, что интересны клиентам.

Как определить ЦА

При определении ЦА важно соблюдать несколько ключевых принципов.

Конкретика. Иногда к целевой аудитории относят слишком обобщенный контингент. Так, фитнес-клуб может предлагать свои услуги платежеспособным мужчинам и женщинам от 18 до 88 лет, живущим в районе N. Однако если среди услуг клуба нет оздоровительных программ для пожилых людей, детских секций или игровых комнат, из ЦА стоит исключить мам в декрете и пенсионеров. Также важно учитывать специализацию тренеров и оснащенность тренажерного зала.

Широта. Другая крайность — когда ЦА состоит из слишком узкой группы клиентов. В этом случае их покупательской способности не хватит на то, чтобы компания получала прибыль. Например, открывать магазин люксовой одежды в маленьком индустриальном городе нецелесообразно. Стоит подумать, как можно расширить ЦА и какие изменения внести в ассортимент магазина.

Автоматизация. Собирайте информацию о клиентах с помощью опросов в соцсетях, рассылок, телефонного анкетирования. Проанализировать пользователей вашего сайта поможет Google Analytics и другие сервисы сбора статистики.

Анализ. Проведите полное предварительное исследование ЦА. Важно понять своих клиентов: их материальное положение, профессиональную принадлежность, круг общения, вкусы и интересы.

Типы целевой аудитории

Есть две разновидности ЦА:

• Первичная. Это люди, которые принимают решение купить товар. При этом они могут не потреблять его сами. Например, клиенты магазина подарков будут первичной аудиторией — они делают покупку, но не для себя.


• Вторичная. Прямо или косвенно влияет на принятие решения. Часто это потребители товара, которые не покупают его сами в силу каких-то причин. Например, к ним относятся дети и несовершеннолетние подростки.

Важно учитывать вторичную аудиторию — несмотря на то что она не платит самостоятельно, через нее можно оказать значительное влияние на первичную. Так, родители прислушаются к мнению подростка при выборе магазина одежды или пойдут в кафе, в котором есть детское меню.

Другая классификация — b2b и b2c аудитория. Первой важны долгосрочные отношения, опыт и гибкость партнера. Для взаимодействия с ней нужно использовать отраслевые площадки, апеллировать к логике и доказывать свой профессионализм — только так вы получите контракт на крупную сумму. В b2c играет роль эмоциональный опыт и часто — манипулятивные приемы со стороны продавца.

Какие сведения о ЦА нужны

Чтобы проанализировать ЦА, собирайте следующие данные:

• возраст;


• место проживания;


• пол;


• сведения о работе, учебе или другой основной деятельности;


• размер дохода;


• хобби и увлечения;


• принципы выбора товара;


• дополнительные товары, которыми клиент закрывает потребности;


• интернет-площадки, на которых клиент проводит время.

На основе этих сведений запускают маркетинговые кампании. А оценить результаты продвижения помогают специальные сервисы, например, Сквозная аналитика Calltouch.

Сегментация аудитории

Нужна, чтобы сделать релевантное предложении каждой категории клиентов. Применяют типы сегментации:

• Демографическая. По характеристикам пола, возраста, семейного статуса.


• Социально-экономическая. Учитывают уровень образования и дохода, тип деятельности, условия жизни.


• Географическая. Сегментация по регионам, населенным пунктам, и даже отдельным районам города. Особенно пригодится локальным торговым точки и сервисам, например, парикмахерским, спортклубам, небольшим магазинам.


• Поведенческая. Сюда входят социальный статус, образ жизни, ценности, приоритеты и предпочтения. Поведенческая сегментация особенно важна для построения имиджа бренда и его позиционирования на рынке.

Метод 5W

Одна из техник, позволяющих точно провести сегментацию клиентов. Ответьте на 5 вопросов:

1. What? (Что?). Какие продукты у вас есть? Вопрос сегментирует клиентов по типу товаров.


2. Who? (Кто?). Для кого предназначен продукт? Группировка по социально-демографическим критериям.


3. Why? (Зачем?). Почему купить должны именно у вас? Выявляет мотивацию разных групп клиентов.


4. Where? (Где?). В каком месте клиенты контактируют с вами? Группировка клиентов по месту продажи: торговый центр, ваш сайт, маркетплейс.


5. When? (Когда?). В какой момент нужен товар? Это обстоятельства, при которых клиент соглашается на сделку, и время, в которое он предпочитает покупать.

Как собирать информацию

Данные можно получать от клиентов напрямую, с помощью самостоятельного анализа или специализированных сервисов. Перечислим несколько методов.

Изучайте блоги и отраслевые площадки

Отберите несколько площадок, на которых сконцентрирована ваша аудитория. Это могут быть:

• блоги;


• форумы;


• СМИ.

На платформах вроде vc.ru или Хабра пользователи активны, регулярно высказываются — найти свой контингент будет несложно. Отсортируйте публикации по разделам и тематике, наиболее близким к вашей деятельности. Просмотрите комментарии.

Мониторьте соцсети

В социальных сетях пользователи заполняют личные профили, вступают в тематические сообщества, активно общаются и высказывают свое мнение. Вы сможете получить максимум информации о своих клиентах.

Найдите сообщества, связанные с вашей сферой деятельности, и запустите аналитику с помощью парсеров. Они формируют статистику по соцдем-параметрам, интересам и прочим характеристикам. Например, для VK разработаны popsters.ru и pepper.ninja.

Установите счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Добавьте счетчики в код вашего сайта. Программы отследят все посещения ресурса и предоставят статистику по показателям:

• демографии;


• геопозиции;


• источникам перехода.

Проанализируйте поисковые запросы

Такие сервисы, как Яндекс Вебвизор и Google Trends, показывают популярные запросы в поисковиках.

Вы сможете понять, как пользователи формулируют запросы и что именно они предпочитают искать. Возможно, им больше интересен сопутствующий товар, а на основной продукт клиенты выходят позже.

Проведите опросы и интервью

Крупные компании проводят полевые исследования, интервьюируют клиентов, собирают фокус-группы или мотивируют проходить опросы на сайте.

Благодаря развитию интернет-коммуникаций, даже небольшие компании могут без труда провести анкетирование. Достаточно разместить в своих соцсетях ссылку на Google Forms или создать голосование/опрос на странице VK.

Какие каналы взаимодействия учитывать

Основные оффлайн-каналы — это теле-, радио- и наружная реклама. К последней относятся баннеры, билборды, флаеры.

Онлайн-каналов достаточно много. Среди них:

• SEO;


• SMM;


• контекстная и таргетированная реклама;


• контент-маркетинг;


• реклама на видеохостингах;


• email-маркетинг.

Чтобы понять, какие каналы подходят вашей компании, применяйте Индекс соответствия (Affinity Index).

Чтобы рассчитать индекс, разделите рейтинг канала среди вашей целевой аудитории на общий рейтинг, а затем умножьте показатель на 100%. Вы определите эффективные каналы коммуникации и направите в них рекламный бюджет.

Портрет ЦА

Портрет — это итог исследования целевой аудитории. Он представляет собой совокупность черт типичного клиента компании, важных для продвижения товара.

Маркетологи часто создают подробный профиль своего клиента: прописывают его возраст, пол, уровень дохода, стиль одежды. Иногда описывают типичный день из его жизни или присваивают другие атрибуты. Если у компании большой ассортимент продукции, профилей может быть несколько.

Портрет ЦА помогает компании выстроить коммуникацию с клиентом на основе его потребностей, привычек и эмоций.

Как найти ЦА новому бизнесу

Определять целевую аудиторию нужно еще до запуска бизнеса. Важно понимать, кому будут нужны ваши товары или услуги, сколько денег клиенты согласятся потратить на них. На основе данных вы будете формировать ценовую политику и планировать продвижение.

Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какое у них УТП, кто к ним обращается и как выстраивается коммуникация между бизнесом и аудиторией. Используйте эти данные, чтобы создать собственное торговое предложение и найти свою аудиторию.

Как протестировать целевую аудиторию

Тестировать ЦА нужно, чтобы убедиться в правильности выбора контингента и маркетинговых методов. Способы:

• анкетирование;


• фокус-группы;


• встречи с представителями компании;


• разные активности — розыгрыши, встречи, мастер-классы.

Все это помогает получить отклик от клиентов и проанализировать его.

Программы для поиска аудитории

Популярные сервисы:

• Vk.barkov.net. Собирает статистику по VK и Одноклассникам в виде подробных отчетов. Сервис платный, но есть урезанный бесплатный функционал.


• SmmUp. Сервис для мониторинга аудитории в VK. Позволяет определять время наибольшей активности аудитории и запланировать постинг.


• Segmento Target. Парсер для VK, Одноклассников и Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Предоставляет статистику по более 100 параметрам.

Ошибки маркетологов в построении портрета

Неточное определение ЦА приводит к потере рекламного бюджета. Основные ошибки:

• Размытое описание. Если у ЦА нет конкретных характеристик, вы не будете знать, кому какую рекламу адресовать.


• Большое количество портретов. Вы запутаетесь, если составите несколько описаний на один сегмент.


• Непоследовательное внесение корректив. Тренды и желания аудитории изменяются, но для корректировки портрета ЦА нужно весомое обоснование и качественный анализ.

Коротко о главном

Определяйте свою целевую аудиторию на этапе планирования бизнеса. Анализируйте конкурентов, мониторьте соцсети и блоги, постарайтесь учесть как можно больше особенностей потенциальных клиентов. Компании, которые хорошо знают своего потребителя, запускают эффективные рекламные кампании и активно развиваются.