Нетоксичная реклама в соцсетях: 6 правил для таргетинга в myTarget - «Заработок»

  • 04:01, 07-мар-2020
  • Заработок
  • Calhoun
  • 0

С каждым годом рекламы в интернете становится все больше. Поэтому пользователь все реже видит то, что действительно отвечает его потребностям и запросам. А то, что отвечает, зачастую подается навязчиво или агрессивно, вызывая негативную реакцию или отторжение. Прежде всего это касается рекламы в соцсетях и ее прямого обращения к адресату.


Чтобы это исправить, мы в агентстве 19/84 разработали технические правила для РРС-специалистов, которые позволят снизить негативное воздействие от рекламы и создать базу для экологичных отношений с целевой аудитории на всех этапах продвижения. Свод правил не исчерпывающий. Ждем от вас дополнений и замечаний.


Это вторая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламе. Правила экологичной рекламы во «ВКонтакте» читайте в этом материале.

Возможности продвижения в myTarget




Рекламная платформа myTarget не только объединила преимущества других рекламных систем, например, парсинг пользователей от «ВКонтакте», сложение и пересечение сегментов от Яндекса, интересы и поведенческие характеристики от Facebook, но и создала на их основе свои: контекстный таргетинг и ремаркетинг по событиям в мобильном приложении. Если использовать эти инструменты правильно, то можно выстроить полностью экологичную коммуникацию с целевыми группами и показывать рекламу только тем пользователям, которым действительно интересен товар.


Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу в myTarget менее токсичной:


  1. Собирать аудиторию по действиям в рекламных записях с оптимизацией по показам.
  2. Собирать и сегментировать всех посетителей сайта.
  3. Постоянно расширять целевую аудиторию и не допускать выгорания.
  4. Создавать отдельную кампанию для действующих клиентов.
  5. Дорабатывать ключевые фразы и задавать период поиска в контекстном таргетинге.
  6. Ограничивать частоту показов в кампаниях с оптимизацией по показам.

[email protected]» и нажмите «Создать счетчик». Введите ссылку на полный адрес сайта с протоколом, email, к которому будет привязан счетчик, и пароль. Для базовой настройки выберите пункт «использовать код для синхронизации данных». Если планируете запускать динамический ремаркетинг, то отметьте и пункт «использовать код для динамического ремаркетинга».
Скопируйте код. Добавьте новый тег в GTM. В качестве триггера для обычных сайтов нужно указать просмотр всех страниц. Если у вас AJAX или SPA сайт, то необходимо создать и использовать триггер «Изменение в истории». И в том, и в другом случае в конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML», добавьте скопированный код счетчика Top.mail.ru и опубликуйте тег. Подробнее о том, как установить счетчик на сайт WordPress и 1C-Битрикс без GTM, читайте в справке.
На указанный адрес электронной почты придет письмо с подтверждением добавления счетчика к вашему аккаунту. Перейдите по ссылке в письме, чтобы завершить добавление счетчика. После того как счетчик накопит статистику (статус счетчика — «Работает»), его можно использовать в качестве источника данных.

После установки пикселя необходимо позаботиться о том, чтобы собирать посетителей сайта в разные базы ремаркетинга. Для успешного и экологичного продвижения рекомендуем собирать как минимум две аудитории:


  • тех, кто провел на сайте больше 15 секунд или просмотрел более двух страниц;
  • тех, кто совершил целевое действие (для исключения).

Бонусом соберем пользователей, которые перешли на сайт с любой страницы в «Одноклассниках», но еще не подписались на группу.


Сбор пользователей, которые провели на сайте больше 15 секунд или просмотрели более двух страниц


Этот сегмент аудитории — основа всех ремаркетинговых кампаний. Устанавливая цели по времени и глубине просмотра, мы отсекаем аудиторию, которая не заинтересована в товаре или услуге: ее нет смысла возвращать на сайт.


Чтобы сегментировать посетителей сайта по времени на сайте и глубине просмотра, нужно добавить цели к счетчику [email protected] Для этого откройте на верхней панели «Аудитории», выберите пункт «Счетчики Top.mail.ru» и нажмите на кнопку «Добавить» в столбце «Цели» рядом с названием счетчика. В поле с целями выберите в первом варианте условие «Время пребывания», во втором — «Глубина визита», укажите соответствующие настройки и сохраните цели. Базовое время и глубину просмотра выбирайте в зависимости от тематики вашего сайта.




Затем создайте сегменты пользователей по этим целям. В качестве источника выберите «Счетчики Top.mail.ru», в параметрах укажите созданные ранее цели и период (от 0 до 365 дней). В условии сегмента укажите «Сложение условий», чтобы в сегмент попадали люди, которые либо провели на сайте более 15 секунд, либо просмотрели более двух страниц. Если человек сделал и то и другое, то он также попадет в сегмент. Используйте эту аудиторию в ремаркетинговой кампании или для создания look-alike.


Сбор пользователей, которые совершили целевое действие на сайте


После того как мы создали основу для всех ремаркетинговых кампаний, необходимо исключить из показа текущих клиентов — тех, кто совершил конверсию на сайте: оставил заявку или совершил покупку. Чтобы сформировать сегмент клиентов для исключения, следуйте алгоритму:



  1. Откройте сайт Top.mail.ru. Перейдите в раздел «Мои счетчики» (при регистрации нового счетчика вы указывали почту, за которой будет закреплен счетчик), откройте раздел «Настройки счетчика» — «Цели». В параметрах цели выберите условие «Событие, отправляемое из jаvascript» и введите название события, например Form_success, и нажмите «Получить код».






  2. Появится окно со сгенерированным кодом, скопируйте его и нажмите «Добавить» в поле с условиями достижения цели.




  3. Перейдите в GTM, создайте новый тег. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы, если хотите фиксировать отправку определенных форм. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML», добавьте скопированный код и опубликуйте тег. После публикации тега проверьте работоспособность цели, оставив тестовую заявку. Перейдите в Top.mail.ru, в разделе «Мои счетчики» откройте пункт «Аналитика» — «Цели» — «Достижения цели». Проверьте, учла ли система вашу тестовую заявку. Если все корректно регистрируется, перейдите в раздел «Аудитории» в myTarget. Цели, которые добавили в счетчике, автоматически переносятся в myTarget.




  4. В myTarget откройте раздел «Счетчики [email protected]» и выберите пункт «Цели» (находится справа от названия счетчика), проверьте цель и ее название. Откройте раздел «Список сегментов» и создайте аудиторный сегмент по созданной цели с соответствующим периодом. Выберите «Отрицание условий», чтобы использовать сегмент в качестве исключающего таргетинга, или «Сложение условий», чтобы использовать в отдельной кампании для продажи сопутствующих товаров.




  5. Загрузите исключающий сегмент во все работающие кампании в пункте «Детальная настройка аудитории» — «Сегменты» — «Учитывать сегмент».



Сбор пользователей, которые перешли на сайт из «Одноклассников», но не подписались на группу


Чтобы создать сегмент пользователей, которые попали на сайт из «Одноклассников», перейдите в раздел «Счетчики [email protected]», нажмите «Добавить» в поле с целями и выберите условие «Подстрока из реферера». В поле «Реферер страницы URL содержит подстроки» введите домен нужного нам сайта: ok.ru. После этого создайте сегмент по этой цели, как описано выше.


Используйте сегмент в отдельной РК по привлечению подписчиков в группу в «Одноклассниках», совместив с условием «Все, кроме участников группы».


[email protected]. После того как вы установили счетчик и настроили цели, вы можете не только исключать сегменты из действующих РК, но и анализировать интересы и поведенческие характеристики аудитории: как часто смотрят телевизор, каким доходом обладают, какие у них интересы и какое семейное положение.

Данные по цели можно отфильтровать по количеству достижений или по индексу соответствия (Affinity Index). Все интересы и поведенческие характеристики соответствуют тем, что представлены в myTarget. При этом напоминаем, что при анализе Affinity Index не рекомендуется ориентироваться на общие поведенческие характеристики (группы телесмотрения, семейное положение).






Использование внешних DMP-сегментов. В myTarget, как и в Яндекс.Директе, есть возможность нацеливания на пользователей, собранных в сегменты сторонними владельцами данных — DMP (Data Management Platform). Владельцы внешних сегментов накапливают данные о пользователях и сегментируют их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и т. д. В myTarget можно купить сегменты аудиторий у Х5 Retail Group, Aidata, AmberData, Atuko, CleverDATA и других. У каждого сегмента указано количество пользователей и цена за тысячу показов (CPM) в рублях. Стоимость использования сегмента будет добавлена к стоимости рекламной кампании.




Использование приложений «ВКонтакте». Если при настройке рекламе во «ВКонтакте» вы использовали таргетинг «Приложение и сайты», то в myTarget можно использовать эти приложения и запускать рекламу по пользователям, которых идентифицировала система. Для этого откройте раздел «Аудитории» — «Приложение ВК». В поле редактирования источника добавьте ссылку на приложение в формате https://vk.com/app5104878. Когда система идентифицирует пользователей, откройте на верхней панели раздел «Аудитории» и создайте сегмент по этому источнику. Варианты настройки: использовали приложение или не использовали приложение.




[email protected]%^*()={}~`<>?|+#&'). Используйте этот CSV-шаблон (ссылка на скачивание), чтобы не запутаться в настройках.

Во-вторых, объедините списки ключевых фраз в один сегмент. Так, пользователи, которые искали ваш товар по разным запросам (бренд, горячие, общие), не попадут в разные сегменты и не будут видеть вашу рекламу по 5–6 раз. Проверять эффективность ключевых фраз можно в статистике myTarget и в отчетах Яндекс.Метрики (для этого надо добавить в метку параметр {{search_phrase}}).


Укажите период поиска к кампании


Чтобы указать период поиска при загрузке списка, добавьте в CSV-файл столбец Expires и впишите период к каждой ключевой фразе. Указывайте период, в течение которого аудитория принимает решение о покупке вашего товара или услуги:


  • 3 дня: для товаров быстрого спроса (строительные товары, шины);
  • 7 дней: для интернет-магазинов одежды и салонов красоты;
  • 14 дней: для дорогих покупок (бытовая техника, мебель);
  • 30 дней: для важных приобретений (машина, квартира).

После того как вы доработали файл, добавили минус-слова и указали период, переходите к загрузке списка. Для этого откройте «Аудитории» — «Контекстный таргетинг» и загрузите список. Перед сохранением обязательно поставьте галочку рядом с «Автоматически создавать сегмент со списком».


Ограничиваем частоту показов в кампаниях с оптимизацией по показам




Показывать рекламу часто — плохо, не показывать — нельзя. Задача специалиста по таргетированной рекламе заключается в том, чтобы сохранить баланс между частотой показов и интересом пользователя.


В myTarget можно устанавливать лимит показов уникальному пользователю на день, неделю и на месяц. Частота устанавливается на всю кампании и на каждое объявление. Наши рекомендации:


  • в день — не больше одного показа на объявление и двух на кампанию;
  • в неделю — не более двух показов на объявление и четырех на кампанию.

В расчет берутся разные объявления, а не копии.


В кампаниях, в которых нельзя установить ограничение на количество показов, рекомендуем следить за охватом аудитории и вовремя заменять креативы и аудиторию. Если частота растет одновременно с количеством взаимодействий с объявлением, это говорит о том, что реклама набирает динамику перед достижением пика. А если частота растет, а взаимодействия пошли вниз — можно предположить, что насыщение аудитории уже позади, и у вас начались повторные показы. В myTarget за повторные показы отвечают столбцы «Средняя частота» и «Частота на конец периода».


При повторных показах рекламный креатив начинает приедаться аудитории. Заметное падение количества реакций после изначального роста — это и есть сигнал для смены креатива и аудитории.


В ремаркетинговых кампаниях следить за частотой показов особенно важно. Если пользователь был на сайте и знаком с вашей компанией, то не надо догонять его навязчивой рекламой с тем же креативом и рекламным предложением. Используйте экологичные техники ремаркетинга, показывайте разные креативы, обновляйте аудиторию и исключайте нерелевантные сегменты из показа.


Заключение


Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей токсичной рекламой, соблюдайте следующие правила:


  1. Собирайте аудиторию, которая взаимодействует с вашей рекламой. Исключайте из показа тех, кто не реагируют на рекламу, и тех, кто уже оставил заявку.
  2. Сегментируйте всех посетителей сайта с помощью счетчика Top.mail.ru. Для экологичного продвижения достаточно собирать два сегмента: тех, кто провел на сайте больше 15 секунд или просмотрел более двух страниц, и тех, кто совершил целевое действие.
  3. Постоянно расширяйте целевую аудиторию и не допускайте выгорания. В этом вам помогут дополнительные интересы, внешние DMP-сегменты и различные приложения для игр или регистраций во «ВКонтакте».
  4. Создавайте отдельную кампанию для действующих клиентов. Ваши клиенты — это самый ценный ресурс. Чтобы сохранить их эмоциональное состояние в норме, необходимо исключать их из текущих кампаний по привлечению аудитории и создавать для них отдельную рекламную кампанию с акциями, скидками и различными бонусами.
  5. При использовании контекстного таргетинга обязательно редактируйте ключевые фразы из контекстных кампаний и задавайте период поиска.
  6. Ограничивайте частоту показов: не больше одного показа на объявление и двух на кампанию в день и не более двух показов на объявление и четырех на кампанию в неделю.

С каждым годом рекламы в интернете становится все больше. Поэтому пользователь все реже видит то, что действительно отвечает его потребностям и запросам. А то, что отвечает, зачастую подается навязчиво или агрессивно, вызывая негативную реакцию или отторжение. Прежде всего это касается рекламы в соцсетях и ее прямого обращения к адресату. Чтобы это исправить, мы в агентстве 19/84 разработали технические правила для РРС-специалистов, которые позволят снизить негативное воздействие от рекламы и создать базу для экологичных отношений с целевой аудитории на всех этапах продвижения. Свод правил не исчерпывающий. Ждем от вас дополнений и замечаний. Это вторая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламе. Правила экологичной рекламы во «ВКонтакте» читайте в этом материале. Возможности продвижения в myTarget Рекламная платформа myTarget не только объединила преимущества других рекламных систем, например, парсинг пользователей от «ВКонтакте», сложение и пересечение сегментов от Яндекса, интересы и поведенческие характеристики от Facebook, но и создала на их основе свои: контекстный таргетинг и ремаркетинг по событиям в мобильном приложении. Если использовать эти инструменты правильно, то можно выстроить полностью экологичную коммуникацию с целевыми группами и показывать рекламу только тем пользователям, которым действительно интересен товар. Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу в myTarget менее токсичной: Собирать аудиторию по действиям в рекламных записях с оптимизацией по показам. Собирать и сегментировать всех посетителей сайта. Постоянно расширять целевую аудиторию и не допускать выгорания. Создавать отдельную кампанию для действующих клиентов. Дорабатывать ключевые фразы и задавать период поиска в контекстном таргетинге. Ограничивать частоту показов в кампаниях с оптимизацией по показам. _

Другие новости

Реклама


Рекомендуем

Комментарии (0)

Комментарии для сайта Cackle



Уважаемый посетитель нашего сайта!
Комментарии к данной записи отсутсвуют. Вы можете стать первым!