Основы Интернет - технологий.

Оптимизация рекламы и тестирование новых инструментов позволяют при тех же или меньших затратах получать больше результатов: больше кликов и заявок, ниже цену конечного клиента, больше места в ленте аудитории.

Работа с новинками предотвращает выгорание аудитории. Если вы долго работаете с одним продуктом и одной аудиторией, пользователи привыкают к объявлениям, их структуре и перестают замечать рекламу. Чтобы вновь заинтересовать потенциального потребителя, мы стараемся использовать разные инструменты, среди которых — вовлекающие и создающие элемент игры квизы и формулы рекламных текстов.

Кроме того, новые инструменты помогают выделять объявления из массы других и получить внимание потребителя. Но важно не просто вводить новые механики и приемы, но и использовать их сразу после появления, а не когда, например, древнегреческие статуи с очками и в наушниках заполонили всю ленту аудитории.

Сегодня мы поговорим о новом инструменте — контекстном таргетинге во «ВКонтакте» — и вспомним хорошо забытые, но всё равно эффективные подходы.

Используем приемы контекстной рекламы

В рекламном кабинете «ВКонтакте» в сентябре заработала новая функция — таргетинг рекламы по ключевым словам. Такой способ настройки хорошо показал себя на платформе myTarget, поэтому его и расширили еще на одну крупную площадку Mail.ru Group.

Прелесть настройки — в ее возможностях: теперь специалист по таргетированной рекламе сам создает дополнительные интересы, уходя от довольно урезанного списка «ВКонтакте» и не используя парсеры и другие сторонние сервисы. А система подсказывает, как расширить ключевые фразы.

Но для работы с контекстным таргетингом нам пригодятся знания и опыт специалистов по контекстной рекламе. Ключевые слова в контексте — это главный инструмент продвижения, который приводит из поиска действительно заинтересованных клиентов. Разберемся, как собирают ключевые слова для контекста и какие приемы подойдут для таргета.

1. 
   
2. 
   

   Соберите базовые запросы. Базовые запросы — это название товара или услуги, которые вы продвигаете. Их собрать поможет сервис Яндекса Wordstat, он бесплатный и максимально понятный.

   
   

   В поле ввода нужно вбить название товара или услуги и нажать «Подобрать». Тогда появится список подходящих ключевых фраз. На первых местах в выдаче будут самые популярные запросы, которые, как правило, и используются для рекламы.

   
   

   
   

   
   
   
3. 
   

   Проведите анализ конкурентов. Если у ваших конкурентов есть полноценные сайты, проанализируйте их с помощью любого сервиса для SEO-специалистов, например, Serpstat или MegaIndex. Укажите домен и просмотрите статистику по ключевым фразам: наверняка часть из них вам подойдет.

   
   

   
   

   
   

   Эти сервисы платные, но у многих из них есть бесплатные тестовые доступы.

   
   
   
4. 
   

   Расширяем ключевые слова. Вы собрали 10–20 ключевых слов, но этого мало: установленный лимит — 150. Увеличить список можно с помощью вышеупомянутых Яндекс.Wordstat, сервисов для SEO или программы Key Collector.

   
   

   Последняя особенно удобна: нужно загрузить туда собранные ключевые слова списком, и программа автоматически соберет все возможные словосочетания. Также Key Collector собирает данные по количеству запросов, которые помогут использовать самые популярные ключевые фразы в рекламе.

   
   

   
   

   
   
   
5. 
   

   Удалите неподходящие фразы. Внимательно проанализируйте собранные ключи и удалите те, что не подходят по смыслу, чтобы привлекать только целевой трафик.

   
   
   

Также в качестве ключевых слов можно использовать название компании, бренда или конкурентов. Это поможет увеличить охваты и аудиторию. Советуем разделить рекламные кампании по тематике ключевых фраз: конкуренты, название вашей компании, товары или услуги. Так будет проще отслеживать статистику и оценивать эффективность.

После запуска таргетированной рекламы по ключевым словам вы сможете ежедневно выгружать статистику и видеть, какие из ключевых фраз работают эффективно,а какие можно удалить.

Повышаем конверсию с помощью квиза

Квиз-маркетинг уже не новый, но всё еще эффективный инструмент для увеличения конверсии. Люди любят проходить необычные тесты и делиться результатами о себе.

Игры и тесты используют популярные издания «Т—Ж» и «Медуза». В 2016–2017 годах благодаря этим форматам «Медуза» перевыполнила ожидаемые KPI по количеству пройденных тестов на 600–800%.

Такой формат помогает привлечь внимание потенциального клиента, развлечь его, а после прохождения теста подарить ему скидку на свою продукцию.

Встроить этот формат в таргетированную рекламу просто: достаточно создать тест на любой платформе (Conversus, Marquiz, Enquiz и т. д.), выбрать цель «Трафик» и следить за работой рекламной кампании. Сложнее создать тест, который заинтересует пользователей, не будет раздражать и отталкивать их и обманывать ожидания.

Мы выработали несколько правил для создания тестов, которые понравятся пользователям.

1. 
   
2. 
   

   Квиз должен быть про клиента, его интересы и боли, а не про ваш продукт. Например, тест «Определите, какая линейка нашей посуды вам подходит» меньше заинтересует пользователей, чем квиз «Яркая кухня Испании или сдержанная столовая Норвегии — где вы будете на своем месте?». В результатах лучше показать красивый дизайн, рассказать о темпераменте человека и попытаться стать ближе к клиенту. Сказать, что никто, очевидно, не будет переделывать ремонт прямо сейчас, но внести нотку солнца и испанских мотивов проще, чем кажется: добавить в интерьер кухни плетеную корзину с Asos, спелые персики из продуктовой лавки и яркие тарелки с национальным узором со скидкой от магазина.

   
   

   Ниже — пример нашего квиза в рекламе. В заголовке мы давим на боль клиента, и это очевидная ориентация на него, а не на продукт.

   
   

   
   

   
   
   
3. 
   

   Квиз не должен быть сложным и громоздким, если не предполагает отсеивание аудитории (например, для поиска нового сотрудника). Всегда есть соблазн включить в этот формат немного анкетирования, чтобы узнать больше о своей целевой аудитории. Но как только человек поймет, что ему задают вопросы в корыстных целях, впечатление о квизе будет испорчено. Не режьте конверсию сами — найдите другой способ поближе узнать клиентов.

   
   
   
4. 
   

   Квиз должен выполнять заявленные обещания сразу, а не после того, как пользователь оставит контакты. Предложение оставить номер телефона еще до того, как пользователь увидел результат, вызовет раздражение. Дайте ему возможность выбрать: он может оставить контакты, если хочет еще +5% скидки или чек-лист о том, как легко обновить кухню без ремонта, но может этого и не делать — так он согласится на рассылку добровольно, а не вынужденно, и будет благодарен за это.

   
   
   

Не забываем о классических маркетинговых формулах

Знакомство с теорией рекламы начинается с классических рекламных формул: AIDA и ее вариаций, PMHS, QUEST и других. А потом все эти формулы несправедливо забываются: многие пишут рекламные тексты, руководствуясь внутренними ощущениями или однажды выбранным шаблоном.

Но формулы эффективно работают и сейчас. Главное — правильно понять их специфику. Мы кратко охарактеризуем основные рекламные формулы, чтобы вы могли понять их особенности и выбрать подходящую для решения ваших задач.

AIDA: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. Это самая популярная, но не универсальная формула. Она подходит для эмоционального воздействия на потребителя — такие объявления трогают сердце, а не разум. Поэтому формула отлично работает при составлении рекламных объявлений для товаров с быстрым циклом принятия решения о покупке.

Первый пункт — внимание — можно закрыть необычным изображением, интерес — цепляющим заголовком, а желание и действие — основным текстом и кнопкой призыва.

Ниже — нестандартный, но яркий прием AIDA. Внимание привлекает провокационность объявления, заголовок вызывает интерес, действие — призыв есть в Subway.

Желание здесь не столь ярко выражено, но название и логотип компании благодаря последовательному маркетингу уже связаны в сознании аудитории с большими аппетитными бутербродами. То есть тот, кто увидит рекламу, так или иначе подумает о еде.

ACCA: Attention — внимание, Comprehension — понимание, Conviction — убеждение, Action — действие. Эта формула, напротив, работает на рациональное восприятие рекламы и отлично подходит для B2B. Здесь главные компоненты формулы — понимание и убеждение.

Если в продвигаемом бизнесе большинство решений покупатели принимают на основе холодного расчета, а не эмоциональных порывов, — возьмите на заметку.

PPPP: Picture — красивая картинка, Promise — обещание, Proof — доказательство, Push — призыв к действию. Формула помогает создать привлекательный образ товара: очаровать потенциального покупателя преимуществами, перед которыми не устоять. Опасность такого подхода: образ продукта должен остаться жизненным, достоверным и не оторванным от реальности.

Если в объявлении использована формула PPPP, пользователь сразу распознает рекламу, а ее, как мы знаем, не очень любят. Поэтому здесь или всё, или ничего: если реклама очарует потенциального клиента, у него появится эмоциональная связь с продуктом, а если нет — мы потеряем его навсегда.

Разберем, как может выглядеть объявление с формулой РРРР:

• 
  
• 
  

  Демонстрация картинки: Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного. Каждому клиенту дизайн-проект в подарок. Вы получите не просто ремонт, а квартиру своей мечты.

  
  
  
• 
  

  Обещание: Если вы обратитесь к нам, опытный дизайнер составит вам проект ремонта. Он учтет все ваши пожелания, сделает пространство функциональным и стильным. При этом стоимость ремонта не увеличится.

  
  
  
• 
  

  Подтверждение: Сравните: обычный ремонт и дизайнерский. При этом стоимость одинаковая!

  
  
  

• 
  
• 
  

  Призыв к действию: Акция «Дизайн-проект в подарок» действует при заключении договора до 11 ноября 2020.

  
  
  

PMHS: Pain — боль, More Pain — усиление боли, Hope — надежда, Solution — решение. Это антипод предыдущей формулы: здесь мы обещаем избавление от условных страданий. То есть в рекламных объявлениях, созданных по этой формуле, мы отталкиваемся от негатива, что очень действенно и очень опасно: стоит немного переборщить, и пугающие факты станут раздутыми, нереальными и будут вызывать усмешку, даже если описываемая проблема действительно есть в жизни потребителя.

Но правильно выстроенное рекламное объявление по формуле PMHS повысит конверсию в разы: не зря аккуратное давление на боли клиента — нестареющая классика.

Пример объявления, созданного по формуле PMHS:

• 
  
• 
  

  Боль: Ваши ноги устают от неудобной обуви?

  
  
  
• 
  

  Усиление боли: Такая обувь может вызвать проблемы с ногами и здоровьем (описываются ужасные последствия).

  
  
  
• 
  

  Надежда: Чтобы этого избежать, вам не придется покупать новые ботинки.

  
  
  
• 
  

  Решение: Для этого существуют специальные ортопедические стельки.

  
  
  

Существуют и другие формулы, более развернутые и выходящие за рамки рекламного объявления для таргетированной рекламы. Но ничего не мешает вам вдохновляться ими для создания идеальных текстов и креативов. Вот несколько примеров.

VIPS

• 
  
• 
  

  Хорошая видимость рекламного сообщения,

  
  
  
• 
  

  Идентификация рекламы с брендом,

  
  
  
• 
  

  Считывание обещания рекламы,

  
  
  
• 
  

  Целеустремленность и желание совершить покупку.

  
  
  

DIBABA

• 
  
• 
  

  Выявить потребности и желания аудитории,

  
  
  
• 
  

  Показать потребности в рекламе,

  
  
  
• 
  

  Подтолкнуть покупателя к определенным выводам,

  
  
  
• 
  

  Спрогнозировать реакцию аудитории,

  
  
  
• 
  

  Вызвать желание купить,

  
  
  
• 
  

  Создать удобные условия для покупки.

  
  
  

Star-Chain-Hook

• 
  
• 
  

  Создать звезду (предложение, от которого невозможно отказаться),

  
  
  
• 
  

  Разработать цепочку доказательств,

  
  
  
• 
  

  Зацепить клиента крючком (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы).