Основы Интернет - технологий.

В декабре 2019 года «Газпром нефть» совместно с агентством Deasign создала серию из 30 GIF-стикеров для Instagram Stories. С помощью специальных тегов и дизайна GIF-анимаций компания решила коммуникационную задачу — рассказала пользователям, какие предметы, кроме известного всем бензина, сделаны из нефти. Посмотреть все стикеры можно на Giphy.

Как и почему надо использовать нестандартный инструмент бесплатного контекстного таргетинга, рассказываем ниже.

Русскоязычный сегмент поисковых запросов занят мало

Очевидно, что в американской онлайн-базе Giphy, через которую можно добавить свои гифки в Instagram, огромный сток стикеров с тегами на английском языке. Поэтому часто во время поиска очередной гифки по ключам на русском языке в результатах Instagram ничего нет или совсем мало вариантов.

Создатели GIF-анимаций «Что сделано из нефти?» заметили, что если искать слово «мишура» для новогодних стикеров, то система ничего не предложит. Или, например, если написать «жевачка», а не «жвачка».

Так, стикеры с русскоязычными тегами будут работать как медийные баннеры бесплатно и практически без конкуренции.

Бесплатное органическое продвижение

Свободные или мало занятые русскоязычные теги отвечают на запросы пользователей Instagram, что дает бесплатный охват GIF-стикерам. Например, меньше чем за месяц набор гифок компании «Газпром нефть» набрал более чем 2,5 млн просмотров в поиске. При этом траты коснулись разве что работы дизайнера, сервис Giphy бесплатный.

Нативная коммуникация

Самый распространенный стереотип про нефть касается ее узкоспециализированной направленности — из нефти делают только бензин. Однако множество предметов обихода сделаны из нефтепродуктов, и задача кампании «Газпром нефть» — рассказать пользователям об этом. Таким образом, обычные стикеры становятся баннерами, рассказывающими о производстве того или иного продукта: телефонов, искусственных елок, мячей и других предметов.

Простой и быстрый путь от верификации до появления гифок в Instagram

Загрузить свои гифки в Instagram действительно очень просто. Сначала надо создать аккаунт на сервисе Giphy и дождаться верификации аккаунта (обычно это занимает от 2 до 10 дней). После проверки профиля можно загрузить собственный GIF-пак и обязательно добавить к нему поисковые теги, чтобы пользователи могли легко его обнаружить.

Как вывести свою гифку в топ

Важный этап в GIF-маркетинге — составление списка релевантных тегов к каждому стикеру. Обязательно нужно пометить все GIF-файлы названием бренда или популярным слоганом, связанным с вашим неймингом.

Нужно понимать, что объем поиска по вашему бренду, вероятно, окажется низким в поисковых системах GIF-картинок. Это не говорит о вашей непопулярности, просто люди, которые используют гифки в диалогах или Stories достаточно редко используют названия брендов в принципе.

Поэтому, кроме брендированных тегов, к каждому стикеру нужно добавить ряд ключевиков, которые вводит ваша аудитория. И приходит время для исследования ключевых слов. Задача состоит в том, чтобы проанализировать поисковые запросы, имеющие отношение к бренду или контенту, и найти те, что, вероятнее всего, принесут больше показов в результатах поиска.

Нельзя рассчитывать на высокий рейтинг в поиске по ключевым словам, конкурентная борьба за которые велика. Так произошло с гифкой «Мячи делают из нефти». Для нее оказалось сложно подобрать уникальные ключи, поэтому в списке оказались, например, #ball, #мячик, #волейболист, #баскетболист, #футболист, #вратарь и #гол.

По этим ключевикам поисковые выдачи либо сильно забиты релевантными запросами (с которыми, возможно, наша гифка не могла конкурировать по контентной ценности), либо, напротив, запросы оказались редкими, что не удивительно, если учесть, что стикерпак опубликован в начале декабря — не очень подходящее время для игр с мячом.

Прежде чем создавать GIF-контент, нужно провести исследование, найти ключевые слова с большим объемом поиска и одновременно низкой конкуренцией, а уже потом готовить стикеры, соответствующие этим тегам.

Можно использовать в других соцсетях

Около месяца назад команда «ВКонтакте» объявила, что любой пользователь может загрузить в социальную сеть собственную гифку. Как это сделать, можно почитать в соцсети. Это означает, что существует как минимум два канала для работы с аудиторией с помощью самого бюджетного вида контекстного таргетинга. Кстати, статистику охвата гифок во «ВКонтакте» также можно наблюдать на Giphy.

Контекстный таргетинг в поиске по GIF-анимациям пока сложно оценить в цифрах: сервис Giphy показывает только статистику просмотров стикеров в поиске, проанализировать аудиторию и частоту запросов невозможно.

Использование GIF в Instagram как инструмент контекстного таргетинга — малобюджетная медийная кампания, которая решает и коммуникационные задачи, как в случае с «Газпром нефть», и рекламные — может использоваться для продвижения бренда.