Основы Интернет - технологий.

В начале 2019 года к нам обратилась компания, которая занимается организацией отделов продаж для застройщиков в Сочи. Помогая ей привлекать людей, интересующихся недвижимостью в городе, мы по факту продвигали жилые комплексы. Для этого клиента мы рекламировали разные объекты, но сегодня будем говорить об одном — апарт-комплексе премиум-класса. По просьбе заказчика название объекта не упоминается, но всё самое интересное я раскрою. Мы не будем говорить о высокой конкуренции, долгом цикле сделки и факторах принятия решения. Я расскажу, какая задача стояла перед нами, какие механики мы использовали, что оказалось эффективным, а что не дало результатов и почему. Об объекте: что из себя представляет апарт-комплекс У жилого комплекса были особенности и преимущества, которые нужно учитываьь при настройке рекламы и создании креативов: это не квартиры, а апартаменты: в них нельзя прописаться и в Сочи их чаще всего берут для сдачи в аренду; 20 минут до центра Сочи; 30 метров до моря; полная отделка с мебелью и техникой; чистый отдельный пляж; бассейн с подогревом; площадь апартаментов — от 21 кв. м; сдача объекта — III квартал 2022 года; стоимость на этапе котлована начинается от 7 млн рублей за 20 кв. м; перелет и проживание на время заключения сделки за счет застройщика. Задачи Основной задачей было максимально снизить стоимость привлечения заявки и найти новые эффективные аудитории, которые можно масштабировать при увеличении бюджета. Следовало учитывать специфический рынок недвижимости в Сочи, а именно — временное ограничение на строительство недвижимости. Не у всех застройщиков есть разрешение на строительство. Поэтому нам требовалось обойти опасения целевой аудитории потерять деньги и суметь донести, что у нас такое разрешение имеется. В первую очередь это, конечно, задача менеджеров по продажам. Но мы должны были попасть в ЦА: будем реалистами — даже лучший менеджер не сможет превратить нецелевую заявку в продажу. Потому в рекламе мы формировали доверие и лояльность: указывали, что застройщик оплачивает дорогу до Сочи и проживание, а также добавляли ссылки на документы с разрешениями на строительство. Рекомендую принимать во внимание такие особенности при работе над проектом — тогда вы сможете не только приводить целевые заявки, но влиять на продажи. Аудит предыдущего продвижения Перед запуском нашей рекламной кампании мы провели аудит рекламы в Facebook и Instagram и выявили три проблемы: Стоимость заявки варьировалась от 1600 до 2200 рублей. При этом бюджет давал большие возможности для тестов, которыми не пользовались раньше, но зато воспользовались мы. Небольшое количество заявок. Отдел продаж мог обрабатывать больше заявок, чем получал с рекламы. Низкое качество заявок и небольшая конверсия в целевое действие. Важно понимать разницу между терминами: Заявка — контактные данные (например, имя и телефон). Качественная, то есть целевая заявка — человек, до которого дозвонились, разговор длился более одной минуты, он самостоятельно оставил заявку и имеет возможность купить объект недвижимости прямо сейчас или в течение трех месяцев. Таблица аватаров ЦА Логично, что продвигать апарт-комплекс премиум-класса по широкой аудитории нельзя, так как цель покупки — не постоянное жилье, а апартаменты для сдачи или недолгого отдыха. Поэтому мы начали с составления таблицы аватаров — они помогают выявить все потребности той или иной целевой аудитории. Эту таблицу нужно заполнить максимально подробно данными о каждом из типов клиентов. А также расписать «антиаватары» — клиентов, с которыми не хочется контактировать. Описание аватаров составляли менеджеры, которые напрямую общались с клиентами, поэтому информация была проверенной и точной. Когда аватары были готовы, мы начали переносить их в рекламный кабинет. Стратегия рекламной кампании Полагаясь на свой опыт и зная, что не все социальные сети подходят для продвижения недвижимости премиум-класса, для рекламы апартаментов мы выбрали Instagram и Facebook. Основные аудитории По аватарам мы определили аудиторный и географический таргетинг для рекламы. Информация ниже отранжирована по эффективности. Эффективный геотаргетинг: Сочи. Москва. Санкт-Петербург. Города с газодобывающими предприятиями. Города с нефтедобывающими предприятиями. Эффективные аудитории по интересам и поведению: Владельцы бизнеса. Дом, вилла, пентхаус и другие. Обеспеченная аудитория, которая часто летает за границу. Инвестиция в недвижимость. Ядро ЦА Пол — преимущественно мужской. Возраст — от 32 до 55 лет. Язык — русский. Категории интересов, которые оказались эффективными: недвижимость, жилой комплекс, инвестиции в недвижимость, рассрочка, бизнес-класс, роскошная недвижимость, инвестиции, автомобили бизнес-класса, часто путешествуют, владелец бизнеса, дом, вилла, хаус, пентхаус, автомобили класса люкс. Масштабирование Установленный на сайте пиксель Facebook: создание разных аудиторий в зависимости от посещенных страниц и целевых действий. Реклама с целью «Конверсии». Люди, которые открывали лид-форму, но не заполняли ее, и те, что открывали и заполняли, — две разные аудитории, и потому офферы для них должны отличаться. Просмотр видео на 25, 50, 90% — разбиваем на разные аудитории. Посещение и взаимодействия с аккаунтом в Instagram. Посещение и взаимодействия с бизнес-страницей в Facebook. Форматы объявлений Самыми эффективными оказались посты в ленте: видео; кольцевая галерея; статическое фото. Посадочные страницы Мы тестировали разные варианты приземления трафика, но самыми эффективными оказались лид-формы в различных вариациях: С автоматическим заполнением имени и телефона. Автозаполнение имени и телефона с вопросом «Во сколько вам перезвонить?», на который надо ответить вручную, — самый эффективный вариант. Автозаполнение имени ручной ввод номера телефона. Автозаполнение имени ручной ввод номера телефона и ответ на вопрос о времени звонка. Мы пробовали вести трафик на сайт застройщика, но заявки с него проигрывали в качестве заявкам с лид-формы, поэтому для оптимизации продвижения отказались от этой идеи. Фишки: как снизить стоимость заявок в Facebook Ads Получать обратную связь у менеджеров о качестве заявок и работать с ней. Это дает понимание, какую информацию добавить для повышения эффективности объявления. Например, мы указывали больше информации об инвестиционном предложении, вариантах планировки квартир и их стоимости. Кроме того, мы узнали, что заявки с видео и gif закрываются лучше, и подготовили больше таких объявлений. А еще масштабировали кампании в эффективных регионах — о них нам тоже рассказали менеджеры. Работать с изображения и подбирать качественные рендеры, которые с дополнительным текстом могут нести определенный смысл. Например, если на креативе изображен фасад здания, мы можем для усиления добавить в текст фразу «Французские балконы». Использовать кнопки на креативах («Подробнее», «Скачать», «Перейти» и других). По нашей статистике, они повышают эффективность одного креатива, уменьшая стоимость заявок до 20%. Сегментировать целевую аудиторию, чтобы показывать рекламу с учетом болей, интересов и запросов. Если клиент интересуется инвестициями, покажите ему оффер про инвестиции. Использовать видеоролики в рекламе. Видео дает целевой аудитории больше ценной информации, чем статичные форматы. Тем более Facebook отдает предпочтение видео, а не статическому изображению. Результаты продвижения Применяя фирменные фишки, разрабатывая аватары потребителей, сегментируя целевую аудиторию, мы смогли генерировать заявки даже на премиум-класс в сфере недвижимости и добились снижения стоимости лида с 2204 до 870 рублей — в 2,5 раза. Если бы клиент продолжил получать заявки по 2024 рублей, то потратил бы на 772 000 рублей больше, чем при работе с нами. Вот основные показатели: количество лидов — 579; бюджет — 502 000 рублей; экономия — 772 000 рублей; средняя стоимость одного лида — 867 рублей; конверсия в целевую заявку (звонок) — до 60%. Расходы на рекламу окупились, так как продажи были, но точную цифру озвучивать не могу из-за договоренностей с заказчиком. В начале 2020 года мы прекратили сотрудничество (заказчик нанял интернет-маркетолога в штат) и получили благодарность за работу. Вместо заключения: рекомендации заказчику Какой результат приносит реклама, зависит не только от специалиста по продвижению, поэтому дам несколько рекомендаций для агентств недвижимости, строительных компаний и застройщиков: Убедитесь, что лиды обрабатываются в течение пяти, максимум — 15 минут с момента получения заявки. При долгой реакции менеджеров сильно снижается конверсия в следующее целевое действие. Используйте CRM, чтобы не терять заявки. Если вы работаете с amoCRM, синхронизируйте ее с Facebook — заявки из лид-форм будут автоматически попадать в систему. Если используете другую CRM, то подключите сервис для переноса заявок. Добивайте заявки до конца. Если не отвечают на звонки и смс в течение нескольких недель, отправляем заявки в базу для прозвона через 1–2 месяца. Вы же заплатили за эти заявки — нужно выжимать из них максимум! Социальные сети развились настолько, что позволяют максимально точно выбрать нужную целевую аудиторию. При грамотном запуске рекламной кампании мы получаем не только лиды и звонки, но и увеличиваем узнаваемость компании, наращиваем базы подписчиков (в будущем это бесплатные клиенты) и увеличиваем охват аудитории. В совокупности с комплексным продвижением мы получаем самый дешевый источник привлечения клиентов, а также уникальную базу, которую потом можно прогревать с помощью вебинаров, рассылок, чат-ботов и историй в соцсетях.