Основы Интернет - технологий.

Этой весной «ВКонтакте» разрешил продвигать личные страницы и мини-приложения с помощью специального формата, Facebook отказался от идеи сделать оптимизацию бюджета на уровне кампаний обязательной, а myTarget начал подбирать синонимы к фразам в контекстном таргетинге. Об этих и других обновлениях систем таргетированной рекламы читайте в нашем дайджесте за апрель — май 2020 года.

«ВКонтакте»

• 
  

  Реклама личных страниц во «ВКонтакте»

  
  
  
• 
  

  Новые инструменты для поиска заинтересованной аудитории

  
  
  
• 
  

  Автоматическое продвижение товаров

  
  
  
• 
  

  Минимальная ставка для оплаты за действие —10 копеек

  
  
  
• 
  

  Обновленный процесс закупки рекламы и новая цель

  
  
  
• 
  

  Конверсии по пикселю в рекламном кабинете

  
  
  
• 
  

  Формат для рекламы мини-приложений

  
  
  
• 
  

  Отображение статистики сообществ в мобильном приложении

  
  
  
• 
  

  Отображение данных в сообщениях Страниц бизнеса

  
  
  

Facebook

• 
  

  Оптимизация бюджета на уровне кампаний — необязательная настройка

  
  
  
• 
  

  Тест видеообъявлений in-stream с возможностью пропуска

  
  
  
• 
  

  Тестирование видеорекламы в IGTV

  
  
  
• 
  

  Шаблоны картинок для постов в кризис

  
  
  

myTarget

• 
  

  Автоподбор синонимов для контекстного таргетинга

  
  
  
• 
  

  Таргетинг на постоянных посетителей ТЦ

  
  
  
• 
  

  Отслеживание потенциального охвата аудиторных сегментов

  
  
  

eLama

• 
  

  Новый инструмент — конструктор баннеров

  
  
  
• 
  

  Отмена комиссии при переводе средств в TikTok

  
  
  

тестирует новый формат — «Реклама личной страницы». Можно продвигать профиль или отдельные записи в нем. Объявление похоже на обычный пост, который при нажатии перенаправляет пользователя на личную страницу. Доступны две модели оплаты: за переходы в профиль и за 1000 показов.

Константин Мазяр performance-маркетолог в коммуникационном агентстве Migel Agency

Сейчас активно растет тренд на продвижение собственного бизнеса через личный бренд, в том числе и через страницы в соцсетях. Мы постоянно сталкиваемся с похожими запросами, часть которых берем в работу. У нас был опыт работы с форматом в разных проектах: салоны красоты, рестораны, образовательные курсы и развлечения. Медийным лицом в таких форматах, как правило, был владелец бизнеса или какой-то значимый сотрудник, с которым и проходило дальнейшее общение.

Формат советуем использовать блогерам или любому бизнесу вне зависимости от размеров и сферы деятельности. Однако, как правило, этим пользуется малый и средний бизнес, так как принято считать, что крупный бизнес должен быть обезличен в медиа.

Большинству блогеров и представителей бизнеса, которые хотят протестировать формат, мы рекомендуем обращаться к подрядчику. Рекламные инструменты постоянно меняются, и даже если у вас есть большой бэкграунд в digital, вы могли пропустить важные обновления, в отличие от агентств или фрилансеров, которые всегда держат руку на пульсе.

запустил два новых инструмента для таргетинга: «Заинтересованная аудитория» и «Расширение аудитории». Опция «Заинтересованная аудитория» позволяет найти пользователей, которым будет интересно объявление, учитывается их поведение в соцсети и сообществах. Чтобы увеличить аудиторию с помощью опции «Расширение аудитории», надо выбрать страницы бизнеса в блоках «Подписчики сообществ» или «Активность в сообществах». Также нужно выбрать, насколько увеличить аудиторию.

Светлана Черникова руководитель внутреннего маркетинга «ВКонтакте для бизнеса»

Для нас важно, чтобы рекламодатель с любым уровнем подготовки мог запустить успешную рекламную кампанию, а пользователи видели максимально релевантные предложения. Чтобы упростить запуск и при этом увеличить эффективность рекламы, мы создали алгоритмы, которые делают всю самую сложную работу «под капотом».

«Заинтересованная аудитория» открывает большие возможности начинающим рекламодателям, которым больше не нужно тратить время и силы на сложные настройки таргетинга. Продвинутым рекламодателям, в свою очередь, поможет «Расширение аудитории» — настройка поможет найти больше пользователей, подходящих под выбранную ЦА.

Пользователи встретили обновление тепло, а метрики эффективности говорят сами за себя: CTR объявлений с заинтересованной аудиторией выше в среднем в два раза по сравнению с объявлениями с ручной настройкой, а стоимость клика — ниже на 15-20%.

Дмитрий Тарасов Paid Social Manager в Adventum

Инструмент «Заинтересованная аудитория» разработчики рекомендуют использовать именно новичкам. Можно сказать, что это очередной шаг к автоматизации процесса настройки рекламы. Остается довериться алгоритмам системы и ждать конверсий.

«Расширение аудитории» — довольно интересная функция для тех, кто таргетируется на подписчиков конкретных сообществ или использует инструмент «Активная аудитория» в рекламном кабинете. Это дает дополнительную возможность масштабировать рекламные кампании, увеличивая охват целевой аудитории.

Об эффективности нововведений пока судить сложно, нужно больше времени, чтобы протестировать различные варианты и подходы. В любом случае спасибо разработчикам «ВКонтакте» за то, что продолжают развивать рекламный кабинет и радуют нас новыми возможностями.

заработал новый рекламный инструмент — автопродвижение товаров. Система запускает ретаргетинг и/или выбирает в сообществе товары с лучшими показателями и предлагает их пользователям, которые, вероятнее всего, сделают покупку. В качестве аудитории алгоритм выбирает людей, которые заходили в каталог товаров рекламодателя или проявляют активность в похожих сообществах. Опция доступна для сообществ, где есть минимум пять товаров в каталоге и от 10 подписчиков.

Озод Сидиков руководитель в Mishka Digital

Нам инструмент понравился, и мы захотели его протестировать на проекте заказчика, который занимается продажей футбольных форм. Для запуска рекламы нужно нажать на кнопку «Продвигать» в разделе «Товары сообщества». Затем необходимо подготовить текст для запуска рекламы, указать дневной лимит и запустить кампанию.

Вот результаты, которые мы получили за 30 дней:

• 
  

  общий бюджет — 25580 рублей;

  
  
  
• 
  

  показы — 121 192;

  
  
  
• 
  

  переходы — 7756;

  
  
  
• 
  

  CTR — 6,4%;

  
  
  
• 
  

  стоимость клика — 3,30 рубля;

  
  
  
• 
  

  стоимость клиента — 330 рублей.

  
  
  

снизилась до 10 копеек. Такая ставка действует при автоуправлении ценой. При ручном управлении ставка для оплаты за клик составляет 1 рубль для форматов «Рекламная запись» и «Реклама сайта» и 6 рублей — для ТГБ.

добавил три существующие стратегии (CPC, CPM и oCPM). Кроме того, стала доступна новая цель — максимум переходов. Оплата производится по показам, но система их оптимизирует, чтобы объявление получило максимальное количество кликов за указанный дневной лимит.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Специалисты используют разные подходы в управлении ставками «ВКонтакте» для достижения наилучших показателей. Зачастую стратегия и результат зависят от целей кампании и выбранного сегмента целевой аудитории. Долгое время «ВКонтакте» не было автостратегий, специалистам приходилось следить за эффективностью объявлений и изменять ставки вручную.

С появлением автоматического управления ценой достаточно выбрать цель и задать дневной лимит. Если цель рекламодателя — повышение узнаваемости или привлечение максимального количества трафика, подойдут цели «Максимум показов» и «Максимум переходов», соответственно. Также эти цели подойдут тем, кто уже знает искренние значения по CPM и CPC, уверен в выбранной целевой аудитории и не хочет тратить время на ручное управление ставками. Недавно во «ВКонтакте» появилась возможность отслеживания конверсий в кабинете, надеюсь, что скоро появятся стратегии с целью «Максимум конверсий» на основе событий на сайте. Ждем.

начали отображаться конверсии, зафиксированные на сайте с пикселем соцсети, а также стоимость конверсий. Рекламодателям доступны 19 вариантов конверсий: добавление товара в корзину, добавление платежной информации и т. д.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Информация о конверсиях необходима для оценки эффективности performance-кампаний, объявлений и таргетингов. Ранее для оценки эффективности объявлений в Google Analytics и Яндекс.Метрике рекламодатели в обязательном порядке прописывали UTM-метки (спойлер: не стоит от этого отказываться и в будущем). Теперь «ВКонтакте» позволяет увидеть данные о конверсиях внутри рекламного кабинета.

Однако нужно учитывать, что конверсии работают только в связке с объявлениями, причем к одному объявлению можно привязать только одну конверсию. Сейчас окно атрибуции составляет семь дней после клика по рекламе, думаю, что в будущем возможно появление выбора более продолжительного периода. Следующий логичный шаг — появление автостратегий с оптимизацией по конверсиям на сайте. Настраивать jаvascript-события на сайте рекомендую через Google Tag Manager, если не разбираетесь в коде, доверьте это специалистам.

заработал формат для продвижения мини-приложений — веб-приложений, работающих внутри соцсети. Реклама отображается в ленте новостей, оплата производится за 1000 показов или за переходы в мини-приложение. Объявления, ведущие на проект из каталога и размещенные администрацией мини-приложения, получат дополнительные 30% к ставке на аукционе, т. е. будут чаще показываться.

появилась возможность отслеживать статистику сообщества. С помощью статистики можно оценивать органические параметры и результаты рекламных кампаний. Доступны данные за любой период до 180 дней. Основные параметры для отслеживания — количество просмотров, подписчиков и сообщений, число отметок «Нравится» и комментариев к записям, активность аудитории. Результаты рекламных отображаются на графике отдельной линией.

Светлана Черникова руководитель внутреннего маркетинга «ВКонтакте для бизнеса»

Многие рекламодатели, особенно из сегмента малого и среднего бизнеса, привыкли жить в режиме многозадачности, поэтому им особенно важно иметь быстрый доступ к любым инструментам с мобильного. Статистика сообщества позволяет быстро оценить изменения в активности подписчиков и при необходимости быстро корректировать стратегию коммуникации с клиентами. Особый упор мы делаем на синергию инструментов, поэтому здесь же можно увидеть, как рекламные кампании влияют на общие результаты. А в разделе «Продвижение сообщества» оперативно их скорректировать или запустить новое промо.

смогут увидеть данные пользователя, который отправил личное сообщение Странице бизнеса. Будет доступна информация о возрасте, городе, активности в сообществе и т. д. в новых и в старых диалогах начиная с января этого года. Также появятся теги для работы с сообщениями: «Постоянный клиент», «Написать позже», «Партнер» и т. д.

Александр Маликов руководитель отдела таргетированной рекламы в Mishka Digital

CRM-система в сообщениях? Неплохо. «ВКонтакте» продолжает радовать нас нововведениями, а эта опция, безусловно, полезная. Даже если вы не ведете трафик на сообщения группы, многие пользователи пишут сообщения сообществам самостоятельно. Руководитель отдела продаж может просмотреть все диалоги, распределить клиентов между менеджерами и присвоить им разные теги в зависимости от ситуации.

Теперь представители малого бизнеса смогут сэкономить на подключении и настройке CRM-системы, что привлечет в соцсеть новых рекламодателей. Ждем от Команды «ВКонтакте» новых решений для бизнеса и надеемся, что они будут такими же полезными и крутыми.

отказался делать оптимизацию бюджета на уровне кампаний обязательной настройкой. Представители соцсети считают, что оптимизация делает рекламу более эффективной, но оставляют за рекламодателем выбор.

Константин Найчуков евангелист eLama

Оптимизация бюджета кампании (CBO в оригинале) автоматически распределяет бюджет среди групп объявлений так, чтобы наилучшим образом решить задачу, поставленную целью продвижения и стратегией назначения ставок. Оптимизация работает в режиме реального времени, и если система находит новые возможности, то она может снова перераспределить бюджет (но на практике такое бывает нечасто). Включение оптимизации бюджета позволяет тратить меньше времени на управление кампанией — по сути, специалист отдает кампанию под контроль алгоритмов. Это сильно экономит время, но не позволяет специалисту самостоятельно тестировать гипотезы и не всегда приносит наилучшие результаты из всех возможных. По этой причине многие избегают включения этой опции, когда хотят полностью контролировать процесс управления кампанией. Или, например, в случаях небольших выборок аудитории, а также когда часть данных не доступна алгоритмам, но доступна специалисту (например, из CRM рекламодателя). В этих кейсах ручное управление может давать результаты лучше, чем полная автоматизация (при наличии светлой головы и прямых рук у специалиста).

Когда появилась информация о том, что оптимизация бюджета кампании станет обязательной опцией, это понравилось не всем. И для тех, кто привык сам контролировать работу кампании и тестировать таргетинги, осталась единственная возможность сохранить этот контроль: создавать под каждую гипотезу или группу объявлений отдельную кампанию. А это совсем не тот эффект, которого хотели добиться в Facebook. Они хотели подтолкнуть рекламодателей и специалистов к использованию внутренних механизмов оптимизации, а не к еще большему дроблению рекламных кампаний, которое, наоборот, затрудняет работу алгоритмов оптимизации.

Хочется верить, что в Facebook просто решили не давить на рекламодателей и предоставить им выбор, чтобы переход на оптимизацию бюджета кампании был осознанным, а не вынужденным. Если эта опция экономит время специалиста и позволяет добиваться лучших результатов, то все на нее и так постепенно перейдут, нет необходимости закручивать гайки.

анонсировал тест видеообъявлений in-stream в середине ролика с возможностью пропуска. Объявление можно пропустить через пять секунд после начала. В тесте будут участвовать рекламные ролики длиной от 10 до 15 секунд, в том числе те, что были запущены до начала тестирования.

начали тестировать видеорекламу перед роликами блогеров. Это вертикальная реклама длительностью до 15 секунд без возможности пропуска, оно показывается на мобильных устройствах. Первыми в тесте примут участие жители США. Пользователи, в роликах которых будет показываться видеореклама, смогут получить доход от Instagram.

Катерина Павлова руководитель в SMM-агентстве Катерины Павловой

Особенность видео в IGTV заключается в том, что этот формат позволяет размещать длинные ролики, если сравнивать с одной минутой видео в ленте Instagram. Это позволяет выдвинуть гипотезу, что те, кто смотрит контент этого формата, готовы к просмотру более длинных роликов, нежели в ленте. Вероятно, это более взрослая аудитория, ведь молодежь сейчас склонна смотреть короткие видео, и доказательство тому — популярность TikTok.

Исходя из этого наблюдения, я бы не рекомендовала запускать там рекламу на совсем юную аудиторию — вряд ли этот формат для них предпочтителен. Не думаю, что такая реклама даст бОльшие охваты, чем в формате Stories, поскольку пользователей, готовых потреблять контент с большой продолжительностью, не так уж много. Тем не менее, всегда нужно тестировать инструменты и оценивать результаты. Иногда внезапно срабатывает то, на что меньше всего надеешься.

разработал шаблоны картинок для постов, с помощью которых рекламодатели смогут рассказать об изменениях в компании, вызванных кризисом и пандемией. Картинки можно использовать, чтобы рассказать, что клиенты могут делать заказы, пока бизнес временно закрыт, поблагодарить их, дать ссылку на покупку подарочных карт и т. д. Есть шаблоны в том числе на русском языке, их можно скачать на соответствующей странице Facebook.

заработал автоматический подбор синонимов к фразам, которые рекламодатель использует для контекстного таргетинга. Синонимы включают в себя слова и словосочетания как на русском, так и на английском языке, если это уместно.

Вадим Тютюкин Paid Social Group Head в Adventum

Сейчас мы не работаем с этой опцией, поскольку в качестве основного инструмента используем Wordstat Яндекса. Автоподбор синонимов будет полезен начинающим специалистам по таргетированной рекламе или предпринимателям, которые настраивают рекламу впервые. Тем не менее плюс инструмента от myTarget заключается в том, что при использовании Яндекс Wordstat вы подбираете слова на основе поисковика Яндекса, а если вы задействуете инструмент myTarget, то ключи будут выбраны на основе поисковиков Mail.ru, «ВКонтакте» и «Одноклассников». Такие поисковые запросы будут более релевантными.

Руслан Адиев руководитель направления таргетированной рекламы в Artics Internet Solutions

Новая функция должна упростить сбор семантики на подготовительном этапе запуска кампаний по контекстному таргетингу: теперь нет необходимости использовать Wordstat для сбора ключей или переносить ключи из контекстных кампаний. Мы протестировали инструмент и видим, что фразы подбираются релевантные, их количество достаточное, чтобы собрать подходящую и большую по объему семантику. Сортировка по частотности позволяет быстрее добавлять слова в список ключей, делая упор на высокочастотные запросы.

Изменений по результативности в наших кампаниях на текущий момент мы не заметили, но точно можем отметить, что процесс запуска контекстного таргетинга значительно ускорился.

появилась возможность использовать новые DMP-сегменты — аудитория постоянных посетителей торговых центров. В них собиралась жители Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России.

получили возможность с помощью прогнозатора отслеживать потенциальный охват в кампаниях с таргетингом на аудиторные сегменты. Также система будет рекомендовать ставку для достижения целей рекламной кампании и охвата выбранной доли аудитории.

eLama

Если вы запускаете рекламу в нескольких социальных сетях или хотите протестировать разные креативы, то создание баннеров нужного формата может быть утомительным. Конструктор баннеров перемножает все заданные вами тексты, шрифты, иллюстрации — а вы получаете десятки вариаций за несколько минут. Конструктор полезен и в том случае, если у вас нет исходного изображения, специальных навыков и программ для их создания.

Как работает конструктор баннеров можно почитать в справочном центре eLama.

Отмена комиссии при переводе средств в TikTok Ads

Рекламодатели получили возможность пополнять баланс TikTok Ads через eLama без комиссии. Ранее комиссия составляла 10%.